디스 이즈 브랜딩(경제/경영)

디스 이즈 브랜딩
김지헌 지음 / 턴어라운드 / 2019년 3월

이 책은 대학교수인 저자가 쓴 브랜드 전략 이론서로 전공자가 아니어도 브랜드란 무엇이고 어떻게 마케팅에 적용할 수 있는지 다양한 예시를 통해 어렵지 않게 설명하고 있다. 총 7강으로 이루어져 있는데 브랜드라는 것이 생각처럼 단순하지 않고 마케팅과 절묘하게 어울려있다는데 놀라게 된다. 브랜드는 제품 그 자체가 아니라 제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식의 집합이기 때문이다. 이는 사실과는 차이가 있을 수 있고 때로는 기업이 소비자가 해당 제품에 대해 가진 편향된 지식, 느낌, 경험을 어떻게 이용하느냐에 따라 판매에 큰 변화를 일으킬 수 있다는 뜻이다. 책에 나온 코카콜라와 펩시콜라의 대결을 보면 결국 중요한 것은 콜라맛이 아니라 오랜 시간 축척해 온 브랜드의 이미지라는 걸 알 수 있다. 소비자는 맛만으로 콜라를 마시는 게 아니라 해당 브랜드가 오랜 시간에 걸쳐 쌓아온 정서적 의미를 소비한다는 것을 과학적 실험으로 밝혀냈다.

책의 전반부가 어떻게 영향력 있고 좋은 브랜드를 만들어가는가 설명한다면 중반으로 가면 브랜드 이미지를 관리하는 법, 관리한 이미지를 강화하는 법도 자세한 예시와 함께 나와있다. 스트릿 브랜드로 유명한 슈프림이 어떻게 한정판 컨셉을 이용해서 그저 자사 로고만 찍은 벽돌까지 팔아먹는지, 스타벅스 다이어리를 얻기 위해 음료를 17잔이나 마셔야 하는데도 다들 도장찍기에 몰두하는 것도 역시 기업의 한정판 전략이 먹혔기 때문이다. 이런 걸 읽으면 기업을 운영하거나 브랜드 마케팅을 하는 입장에서는 힌트를 얻을 것이오, 단순 소비자의 입장에서는 어떻게 하면 어리석은 소비의 주인공이 되지 않을지, 기업 마케팅에 불과한 전략에 놀아나지 않으면서 현명한 소비를 할 수 있을지 알 거 같다.

브랜드 이미지 강화 전략 중 표적집단 보호전략에 대한 설명도 흥미롭다. 나 역시 왜 명품 가방 같은 것을 그런 거 살 여력도 없는 10~20대 여성이 보는 패션잡지에 광고를 해대나 늘 궁금했다. 그들은 명품 브랜드 회사의 입장에서 보면 타겟 고객층도 아니지 않은가. 구매 여력이 없는 비표적 집단에게 자사의 제품을 끊임없이 노출시키는 이유가 명품 가방을 살 수 없는 사람들도 해당 제품을 알아야 부러워할 것이고, 그 부러움의 가치가 가방 가격이 된다는 것이었다! 가난한 젊은 여성들이 부러워하고 쉽게 살 수 없는 가격을 매겨 장벽을 쌓고 표적집단인 부유한 여성이 해당 가방을 사면서 차별적 이미지(예, 자긍심)를 표현할 수 있게 도와준다라니.. 책에서는 에두른 표현을 썼지만 이건 가난한 자들의 부러움을 희생양으로 삼아 그 제품을 구입하는 표적집단의 허영심을 채워주는 걸로 돈을 버는 것이 아닌가. 남자들로 경우를 바꾸면 외제차 정도가 되려나. 물론 해당 브랜드들은 자사 제품의 품질이나 디자인, 장인정신 등 다른 차별성으로 높은 가격을 설명하려고 하겠지만 저자의 설명이 가장 핵심을 찌른 말이 아닌가 생각된다.

 

또한 후반부로 가면 이렇게 열심히 가꾼 브랜드가 위기를 맞았을 때 어떻게 대처하면 좋을지도 다양한 사례로 보여주고 있다. 아래는 KFC의 사과 광고인데 KFC로고를 욕설과 비슷한 FCK로 바꾸고 닭고기 부족사태에 대해 위트있게 사과를 했다. 스스로를 욕하는 재미있는 광고가 먹혀서 더 많은 팬을 확보했다니 위기를 기회로 바꾸는 것도 브랜드 관리에서 빼놓을 수 없는 부분이겠다.

마케팅 박사 학위를 취득한 저자인지라 이 책은 브랜딩이란 무엇인가 속속들이 강의 형식으로 보여주면서도 마케팅과 어떻게 연관을 지을 수 있는지 재미있고 다양한 국내외 사례를 풍부하게 실었다. 이 책 한 권만 읽어도 전세계 현재 마케팅 동향과 어떻게 요즘 소비자에게 먹히는 온라인 마케팅을 펼쳐나갈지 힌트를 얻을 수 있을 것이다.