소셜미디어의 자극은 카지노의 자극과 매우 유사하다. 고객을 끌어들여 게임을 지속시키고, 돈을 잃어도 자리를 떠나지 못하게 만드는 행동 디자인에 기반한 설득 기술이 스마트폰 인터페이스에 그대로 녹아 있다. 손안의 슬론 머신인 스마트폰을 통해 우리는 끊임없는 자극을 느끼고 경쟁과 보상을 탐닉하는 것이다.
그동안 나는 무심코 이용하는 이런 것들의 유용한 점과 폐해를 인식하고 있다고 생각했었다. 하지만 책을 읽으며 나도 모르게 점점 한 쪽으로 치우치고 있었던 나를 발견했다. 그저 재미있고 편리한 점만 생각하며 얼마나 자주 확인했던지.. 그리고 소셜미디어에 적용된 기본 원리인 행동 디자인은 정말 충격으로 다가왔다.
그 원리란 원초적 본능에 주목한 행동 디자인에 초점을 맞춘다는 것. 이것은 이용자의 동기가 아니라 제공되는 서비스의 구조이다. 기존의 접근이 동기 변화를 통해 행동 변화를 이끌었다면, 행동 디자인은 동기 강화가 아니라 서비스 내의 작업 범위와 복잡성을 줄여서 아무 생각 없이 서비스를 이용할 수 있게 해준다.
트리거, 액션, 보상으로 이어지는 훅 모델(hook model)의 작동 원리에 따라 스마트폰 알람이 울리면 뇌는 무의식적으로 습관 형성 루프를 구축한다. 루프 형성은 시작 단계일 뿐, 이용자들이 이러한 과정에 본격적으로 뛰어들도록 행동 디자이너들은 단계마다 다양한 장치를 설치한다. '좋아요'가 대표적인 승인 기제.
이를 통해 이용자는 끊임없는 피드백의 사슬에 얽매이게 되는 것이다. 또한 행동 디자인의 본격적인 활용이 의미하는 것은 서비스 이용자와 제공자의 관계가 뒤바뀐다는 점이다. 통제의 칼자루가 넘어간 것이다. 행동 디자인은 이성이 작동할 여지없이 본능적으로 자극에 반응하는 원초적 감정과 신경을 건드린다.
특히 주목해야 할 것은 아무런 목적 없이 소셜미디어를 사용하는 현상이다. 습관적인 메일 체크에서부터 수시로 카톡이나 인스타그램, 페이스북에 접근하여 시간을 보내고, 결국 이러한 행위를 통제하지 못하게 되면서 행위 중독에 이르게 된다.
네트워크 사회에서는 모든 것이 연결된다고 하지만 결국 외로움에서 벗어날 수 없는 것이 현실이다. 이런 결과로 우리는 보아야 할 것을 보지 못하고, 들어야 할 것을 듣지 못하고, 필요 없는 것에 늘 주목하는 상태가 된다. 자신도 모르게 새로운 기술에 흠뻑 취해 점점 더 저항할 수 없는 상태가 되는 것이다.