고객과 대화하는 데이터 분석

컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술 - 실리콘밸리 최고 데이터분석 전략가가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법
닐 호인 지음, 이경식 옮김 / 더퀘스트 / 2022년 6월

ㅣ 고객을 알기 위한 데이터 분석

최근 회사에서 데이터를 통한 분석을 요구하는 일이 많아졌습니다. 과거보다 더 많은 양의 데이터를 분석하고, 더 세밀하고, 더 다양한 분석기법을 동원해서 고객이 바라는 것을 알아내려고 노력합니다. 혹은 왜 고객들이 지금 우리를 떠나고 있는 파악하고 그 해결책을 찾으려고 합니다. 저는 사실 이런 데이터가 100% 모든 것을 설명할 수 있을까라고 생각하지만, 적어도 데이터는 우리가 무엇인가를 잘못하고 있거나, 잘하고 있다는 사실을 확실히 알려주고는 있다고 생각합니다.

그리고 이런 데이터를 조금 더 잘 이해하게 된다면 제가 지금까지 알지 못했던 더 많은 것들을 알게 되지 않을까라는 생각에 데이터에 관해서 공부하고 싶다는 생각을 합니다.

그래서 이번에 읽게 된 컨버티드란 책은 구글에서 최고 데이터분석 전략가 Chiefr Measurement Strategist(CMS)라는 직함을 가지고 있는 닐 호인이 쓴 책입니다. 그는 세계 최고의 구글 데이터 분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터 분석 전략이라고 합니다. 지금까지 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계했다고 합니다. 이를 통해 구매전환율을 400% 이상 수직 상승시켰고, 이는 수억 달러의 매출로 이어졌습니다. 이런 저자의 배경만 보아도 얼마나 대단한 사람이며, 이 분의 이야기를 통해서 얼마나 많은 것들을 배울 수 있을지가 기대가 됩니다.

그리고 책에서 말하기를 단순히 더 많은 데이터를 모은다고 성공적인 결과로 이어진다고 말하고 있지 않습니다. 그리고 즉각적이고 단기적인 최적화를 수행하지 마라고 이야기를 합니다. 데이터를 사용해서 최고의 고객이 누구이며 그들이 구매하려는 제품이 무엇인지 파악하는 것이 중요하다고 합니다. 고객과의 장기적인 관계를 기반으로 사업을 진행하는 방식이 중요합니다.

마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 고객 그리고 고객 관계 강화로 이어지는 고객과의 대화가 될 것입니다.

ㅣ 우리는 어떻게 고객과 대화해야 하는가

책의 첫 장에서 강조하는 것은 바로 고객과의 대화 및 상호작용의 중요성입니다. 책을 통해서 고객과 대화를 나누는 방법과 고개에게 기대할 것과 기대하지 말아야 할 것들을 알 수 있는데요.

우선 고객과는 어떻게 대화를 해야 하는 것일까요?

우선 데이터를 기반으로 대화를 시작하기 위해서는 정말 쉽고 단순하게 시작하라고 이야기를 합니다. 모든 것을 모두 준비해놓고 시작하기에는 시간이 너무 많이 걸리고 기다리는 일에 모두들 너무 지쳐간다는 것입니다. 그래서 책에서는 쉽고 효율적으로 데이터를 다루는 세 가지 원칙을 이야기하는데요. 간단하게 모두 선택과 집중의 문제입니다.

데이터를 다루는 세 가지 원칙

1. 일단 시작하라.

2. 사람에서부터 시작하라.

3. 모든 고객의 이름을 알아두어라.

→ 고객의 이름을 부르면 지갑이 열린다.

고객과 대화를 유도하는 방법

- 모든 데이터를 최신으로 유지하라

- 말을 아껴라

- 일찍 떠나버리지 마라

데이터를 통해서 우리가 고객과의 대화를 한다는 것은 고객에 관해서 더 많이 알고 있고 우리가 무슨 말을 해야 할지 선택할 수 있다는 것입니다. 이 선택에 따라 비용을 줄일 수도 있고 결과에 큰 영향을 미칠 수도 있습니다. 모든 고객이 똑같이 창조되지 않습니다. 제각각 다른 고객의 행동에 맞춰야 하기 때문에 더 어렵기도 합니다 하지만 우리가 데이터를 통해서 고객과의 대화를 하는 이유가 바로 이런 것들에 관해서 예측하기 위함입니다.

ㅣ 우린 우리의 현실을 파악하라

많은 기업들이 우리의 현실을 제대로 파악하지 못하고 많은 것들을 이미 진행하고 있거나, 모르고 지나가고 있는 것 같습니다. 이런 기업들 대부분이 이미 고객과 관계를 맺고 있습니다. 문제는 수많은 고객이 그 기업을 얼마나 중요하게 생각하고 있는지 알고 있느냐라고 하는데요.

기업에게 있어서 가장 가까운 친구 혹은 고객은 누구일까요? 그저 이름만 알고 지내는 사람? 할인 행사 때는 귀신같이 알고 나타나면서 평소에는 코빼기도 보이지 않는 사람은 누구일까요? 지금 당장은 회사의 관심을 받지 못하지만 장기적으로 헌신할 진정한 동반자는 누구일까요?

수학적인 정밀도를 자랑하며 이 질문들에 정확하게 대답할 방법이 있다고 하는데요. 바로 이것이 고객 관계를 이해하는 도구인 고객생애가치 Customer Lifetime Value(CLV)입니다. 고객생애가치는 한 기업이 고객과 맺은 관계 각각에 담긴 생애가치를 예측한다고 하는데요. 이 개념은 이제 마케터에게 없어서는 안 될 중요한 ㅊ척도로 빠르게 자리를 잡아가고 있다고 합니다. 오늘날 마케터들은 자신이 회사의 지속 가능한 가치를 창출하고 있는지, 아니면 그저 각각의 거래를 수동적으로 따라가고 있는지 파악하고자 고객생애가치 개념을 활용한다고 합니다.

책에서는 친절하게도 고객생애가치를 계산하는 과정도 상세하게 설명하고 있는데요. 책을 보면서 혹시라도 회사가 고객생애가치를 제대로 파악하고 있지 못하다면 꼭 한 번은 계산해보고 확인해보면 좋겠다는 생각이 들었답니다.

ㅣ 팀워크에 도움이 되는가 혹은 팀워크를 해치는가

저도 지금 데이터를 기반으로 일을 하는 회사에 있으면서 데이터를 바탕으로 판단 기준을 만드는 회사에서는 팀워크를 해치는 사람과 팀워크에 도움이 되는 사람이 극명하게 구분이 된다는 생각이 들었는데요. 정말 어떤 사람들은 프로젝트를 성공적으로 완수하지만 어떤 사람들은 손을 대는 프로젝트마다 말아먹고 있습니다. 만일 이 부류를 구분할 수 만 있다면 프로젝트 성공에도 도움이 될 것이며 경력에도 엄청난 도움이 될 것입니다.

우선은 팀워크를 해치는 사람들이며 피해야 하는 사람입니다.

- 늘 자신이 옳다고 믿는 사람들

: 자기가 늘 옳다고 생각하는 그들은 어떤 마케팅 조직이든 조직이 굴러가는 속도를 줄여놓음

- 완벽을 맹신하는 사람들

: 다른 사람들에게 늘 문제를 제기함

- 자신감이 낮은 불안정한 사람들

: 가치가 높은 고객을 붙잡아두려고 많은 돈을 쓰려는 문제가 있음

그럼 반대로 최고의 성과를 내는 사람들은 어떤 사람일까요?

- 스토리텔러들

: 사람들을 설득하는 데 능수능란하며 데이터 분석가들이 신뢰하는 지침인 데이터 분석 모델을 충분히 존중함

- 일을 만들어내는 사람들

: 오로지 뭔가를 달성하려고 애쓰는 팀에 새롭고 역동적인 흐름을 선사해 현재 진행되고 있는 일들을 계속 진전시킬 것.

- 배우며 성장하는 사람들

: 여러 가지 방법론들을 그리고 이런 것들을 새롭게 응용하는 방법을 발견할 수 있는 세대가 주도할 것.

책에서는 이렇게 성과는 해치는 사람과 성과에 도움이 되는 사람을 이야기하고 있는데요. 이런 특성을 파악해서 팀에 더 도움이 되도록 맞출 필요가 있다고 합니다. 그렇다고 마냥 팀에 어떤 문제가 있다고 새로운 구성원을 무조건 추가하는 방식으로 문제를 해결하지 마라라고 이야기를 합니다. 좋은 사람 한 명을 데려오든. 잘못된 사람 한 명을 내보내든 엄청난 변화를 초래할 수 있기 때문입니다. 훌륭한 팀을 만드는 것이 쉽다고 말하는 사람은 아무도 없습니다. 정말로 힘든 일입니다. 하지만 힘들어도 가장 중요한 일이고 팀의 역량을 한층 끌어올릴 수 있는 일이기 때문에 해내야만 하는 일입니다.

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.