개성은 기존의 틀을 벗어난 새로운 틀에서 창조된다.

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

 대형 마트에서 비누, 샴푸, 주방용품, 전자제품 등 진열된 상품들을 불러보면 참 종류가 많다는걸 알게 된다. 판매 사원이 자신이 소개하는 제품의 장점을 신나게 설명하지만 듣고 있으면 다른 제품과 비교하여 얼마나 우수한지 모르게 된다. 하지만 판매사원의 설명한 제품을 사는 경우는 많다. 제품이 우수하기 보다는 원 플러스 원 행사와 같은 가격 혜택을 받을 수 있기 때문이다. 소비자가 제품을 사는 이유는 생각보다 단순하다. 왜냐하면 소비자는 모든 상품에 대해 합리적인 구매를 할 수 있는 전문가가 아니기 때문이다.

소비자는 기업가나 마케터가 생각하는 것과 달리 제품의 미세한 장점을 잘 알아차리지 못한다. 이미 치열한 경쟁으로 대부분의 제품이 평준화를 이루었기 때문이다. 타사 제품과 비교하여 자신의 상품의 부족한 점을 보완하는 노력을 어느 기업이나 끊임없이 하고 있다. 그러다보니 제품만이 갖는 개성을 소비자는 찾기 힘들다. 이런 가운데 개성을 찾기 위해서는 데미안에서 새가 알을 깨고 나오듯 기존의 틀을 부숴야 할 필요가 생긴다.

 저자는 이 틀을 부순 형태를 역브랜드, 일탈브랜드, 적대브랜드로 분류한다.

 역브랜드는 제거의 특성을 지닌다. 구글의 검색사이트가 대표적인 예인데 프론트페이지는 아주 필수적인 기능인 검색창과 로고를 제외하고는 아무것도 없다. 과잉에 지친 소비자에게 단순함이 큰 매력으로 다가오는 것이다.

 일탈브랜드는 변형의 특성을 지닌다. 가장 대표적인 것이 애플의 아이폰일 것이다. 아이폰은 휴대전화인 동시에 mp3이기도 하고 인터넷 단말기이기도 하다. 전화면서도 전화를 뛰어넘은 무엇으로 틀을 깨고 변형된 것이다.

 적대브랜드는 분열의 특성을 지닌다. 적대브랜드는 제품을 이용할 소비자를 한정하고 정체성을 부여한다. 적대브랜드는 외부를 배제하는 동시에 내부의 결속을 도모한다. 소비자는 여기에 독특한 매력을 느끼며 상품을 구매한다.

 이런 틀을 부순 브랜드를 만들어내기 위해서는 긍정적인 시선을 가지고 2%의 가능성을 붙들고 실현 가능하도록 노력해야 한다고 저자는 말한다.

 이 책을 읽고 있으면 내용 구성이 잘되어 있고, 다양한 기업사례도 재미있긴 하지만 핵심적인 메시지를 던지기 위한 분량은 많다고 생각한다. 좀 더 깔끔하게 축약했으면 좋았을거란 아쉬움이 남는다.