변화하는 시장에서 최선의 효과를 내는 창의적 전략 ‘BTS마케팅‘

BTS 마케팅 - 초연결시대 플랫폼 마케팅을 위한 완전한 해답
박형준 지음 / 21세기북스 / 2018년 10월

공감하라, 소통하라, 캐즘의 늪을 뛰어넘어라.

방탄소년단의 성공 신화에서 발견한 비즈니스 인사이트

「BTS 마케팅」 박형준 지음

성공하고 싶다면 BTS처럼, 방탄소년단의 성공 비결로 보는

초연결시대의 플랫폼 마케팅 공식!!

변화하는 시장에서 최선의 효과를 내는 창의적 전략, BTS

많은 전문가들은 방탄소년단의 성공 비결을 우리가 그동안 놓치고 있었던

'진심'이라고 진단한다. 그리고 눈에 보이지 않는 그들의 '노력'에 더 집중해야 한다고 한다.

이 책은 방탄소년단의 화려한 성광과 그 뒷면에 숨겨진 현대 경영의 핵심과 미래 핵심 산업인

지식문화산업의 성공 원리와 글로벌 트렌드에 대해 파헤치고 있다.

방탄소년단은 업계에서 흔히 '중소의 기적'으로 불리는 그룹이다. 중소 기획사에서

나온 아이돌은 데뷔 때부터 메이저 기획사외 달리 큰 화제성 없이 시작한다.

자본이 풍부하지 않기 때문에 젊은 메인 타킷에 마케팅을 쏟아부을 수도 없어서

틈새시장을 노리는 경우가 대부분이다.

대형 기획사의 경우 이미 해외 K팝 팬들 사이에서 어느 정도 인지도를 확보한 데다가

외국인 멤버도 보유하고 많은 해외 진출 경험까지 가지고 있어서 해외 시장에서

유리한 고지를 선점하고 있다. 하지만 방탄소년단은 이러한 불리한 환경을 극복하고,

짧지 않은 시간 동안 피나는 노력을 계속한 끝에 지금의 눈부신 성공을 이룰 수 있었다.

일반적으로 방탄소년단의 성공요인은 세 가지로 분류된다.

첫 번째는 방탄소년단의 실력, 두 번째는 방탄소년단이 추구하는 진정성 있는 메시지,

세 번째는 특유의 소통이다.

방시혁 대표가 방탄소년단에게 요구한 것은 "너희 자신의 이야기를 음악으로 만들 수 있는

역량을 키워야 한다."였다.

방탄소년단은 데뷔 이래 줄곧 앨범 제작에 적극적으로 참여하며 자신들의 이야기를 풀어내고 있다.

어떤 장르가 되든 사랑, 꿈, 우정, 청춘, 방황 등 팬들이 공감할 수 이는 메시지를 실었다.

그리고 방탄소년단은 SNS로 단순한 음악활동 이야기부터 숨겨진 자신의 성격까지 일거수일투족을

모두 공개하며 팬들과 '수평적 연대'를 모색한다.

데뷔 전부터 꾸준히 트위터와 블로그를 통해 팬들과 소통한 방탄소년단은 유튜브를 통해 어마어마한

양의 콘텐츠를 쏟아냈다. 방탄소년단은 그들이 가진 강점을 무기로 글로벌 시장을 집중 공략해

당당하게 최고의 아이돌에 오를 수 있었다.

중소기획사에서는 상업성 있는 비즈니스를 할 여력이 적었다. 따라서 국내 활동만으로는 한계를

느낀 방탄소년단은 활동을 아예 인터넷으로 옮겼다. 메이저 방송 활동, 상업적. 물리적 노출을

많이 할 수 없었기 때문에 저가의 콘텐츠를 다량으로 제작해 인터넷으로 배포한 것이다.

이러한 배경으로 방탄소년단은 전 세계를 대상으로 한 커뮤니케이션(인터넷)을 지속하게 되었다.

중소 기획사의 한계가 역설적으로 해외 팬들과 소통할 수 있는 기회가 된 것이다.

방시혁 대표는 "멤버들이 데뷔 초부터 지속적으로 본인들이 생각하는 이 새대에 대한 이야기를

온라인으로 나눴고 이런 것들이 디지털화된 미디어를 통해 글로벌 팬들에게 영향을 미친 것 같다."라고 말했다.

방탄소년단이 데뷔한 시점은 2013년이고, 본격적으로 해외에 알려지고 뻗어나간 시점은

2015년경부터다. 만약 방탄소년단이 진정성을 무기로 10년 전, 아니 5년 전에 미국 시장에

도전했으면 어땠을까?

방탄소년단은 시장의 환경이 무르익은 정확한 시점에 흐름을 타게 되었다.

방탄소년단이 뻗어나간 2015~2016년은 시장의 흐름상 K팝이 대중 고객에게 전달되기에

적당한 타이밍이었다.

세계 K팝 시장 전체로 봤을 때, 방탄소년단은 고객이 충분히 학습된 상태에서 시장에 진입했으며,

얼리어댑터 팬층을 타킷으로 집중했기 때문에 캐즘(처음에는 사입이 잘 되는 것처럼 보이다가 더 이상

발전하지 못하고 마치 깊은 수렁에 빠지는 것과 같은 심각한 정체 상태에 이르는 현상)을 넘어

성장할 수 있었다.
 

방탄소년단은 오늘날 청춘들이 고민하는 이야기로 노래를 만든다. 특히 어려움을 겪는 계층이나

소외된 약자를 위한 메시지를 주로 전달한다.

<페이크 러브>의 가사를 보면, "이루어지지 않는 꿈속에서 피울 수 없는 꽃을 키웠어."라며

청춘의 불안함을 이야기하고, <낙원>에서는 "멈춰 서도 괜찮아. 아무 이유도 모르는 채 달릴 필요 없어.

꿈이 없어도 괜찮아. 잠시 행복을 느낄 네 순간들이 있다면."처럼 위로를 담은 가사를 전한다.

이러한 메시지들과 함께 약자의 편에 서서 팬들과 교감한다.

방탄소년단이 처음 타깃으로 한 고객은 청소년층이다. 산업마다 도미노의 첫 블록을 구성하는 고객층이

각각 다른데, 패션. 문화에서는 주로 청소년이 그 역할을 한다. 방탄소년단의 음악을 가장 먼저 접하고

콘텐츠에 빠진, 도미노의 맨 앞에 있는 칩은 청소년층이었다. 그런 청소년 중에서도 주로 동남아시아 지역

청소년층이 열성 팬이었다. 이들은 규모는 작지만 응집력은 매우 크다.





방탄소년단이 콘셉트의 변화를 겪고 공략한 메인 타킷은 아시아 지역의 청소년, 그중에서도 주로 여성이다.

현대에 들어와 대부분의 청소년은 기성세대에 억눌려 사회적으로 소외된 세대다.

기성세대의 거대한 세계 경제 팽창의 조류를 함께해본 적이 없고, 가난에서 벗어나 직접 손으로 물질적. 경제적 성장을

일궈본 경험이 없다. 따라서 기성세대의 눈으로 보기에는 많은 청소년들이 유약하고 꿈이 없으며,

강한 추진력이나 의욕도 없는 것으로 비친다.

이러한 유대 관계는 범국가적으로 확산된다. 인터넷의 발달과 SNS의 활성화로 인해 국경과 인종을

초월해 강력한 네트워크를 형성하게 되었으며 동남아시아 지역에서는 국가에 관계없이 강하게 뭉칠 수 있었다.

그리고 그 중심에는 문화적 구심점이 되는 방탄소년단을 비롯한 아이돌이 있었다.

사회를 이루고 사는 사람은 누구나 남에게 영향을 받게 되고, 따라 하는 경향을 갖게 된다.

사람들이 타인을 '따라 하는' 근본적인 원인은 무엇일까? 그것은 사회적 동경심리, 집단 소속 경향,

그리고 정보 수집의 한계다. 유행에 민감한 고객은 유명인이나 영웅을 동경한다.

 

트렌드가 빠르게 변화하고 아이돌의 전성기가 점점 단축됨에 따라 기획사에서는 가능하면

투자 기간도 짧게 가져가고 수익 창출도 단기간에 이루려 노력한다. 단기적 수익성을 고려하다

보면 연기, 예능, 광고 등 다양한 활동을 할 수밖에 없으며 그러면 팬들을 관리하고 소통하는 데

소홀해지게 된다. 결국 롱런하는 데 기반이 되는 지지층이 약화되고 반짝 스타로 물러나는 경우가 많다.

방탄소년단의 성공은 K팝 아이돌 육성 사이클의 재조정을 가져왔다. 시장의 파이가 커졌고

글로벌 영향력을 가진 군집도 드러났다. 손익분기점을 위해 수익화하는 기간, 즉 시장의 기초를

닦는 기간의 변화가 일어났다. 글러볼 시장을 겨냥하려면 기초 팬덤을 더 깊이 뿌리내려야 한다.

전략적 타깃 고객군에게 오랫동안 지속적으로 투자하는 것이 필요하다.

이것은 근본적으로 글로벌 시장이 변했기 때문이다.

방탄소년단은 세계 팝 시장에 들어올 때 충실하게 브랜딩을 하고 팬들을 위한 기반 관리를

했기 때문에 전체 시장의 확산이 가능했다.

'국가대표 아이돌' 방탄소년단은 어떤 수식어로 설명해도 모자랄 것 같은 눈부신 성적들을

이루어가고 있다. 방탄소년단을 제대로 평가하려면 눈에 보이는 빌보드 차트순위나 '2조원'이라는

경제적 가치보다 그들을 이 자리까지 도달하게 한 과정에 주목할 필요가 있다.

방탄소년단의 성공 뒷면에는 오늘날 사회 문화의 흐름, 경영 환경의 변화,

그리고 현대 기업의 성공 공식이 숨어있기 때문이다.