ERP나 CRM보다 SNS와 구인 광고가 더 정보적

아웃사이드 인사이트
욘 리세겐 지음, 안세민 옮김 / 21세기북스 / 2019년 12월

ERP나 CRM보다 SNS와 구인 광고가 더 정보적

[서평] 『아웃사이드 인사이트 (디지털 시대 리더를 위한 새로운 의사결정 패러다임)』(욘 리세겐, 21세기북스, 2019.12.18.)

책의 카피가 의미심장하다. ‘빅데이터의 늪에 빠진 세상을 어떻게 항해할 것인가’. 정보가 너무나 많은 세상은 오히려 독이 된다. 저자의 회사는 멜트워터이다. 온라인의 수많은 정보를 전날 인공지능 알고리즘으로 분석해 고객들에게 서비스한다. 한 고객은 창유리를 판매하는데, 도둑에 대한 지역 뉴스를 추적하기도 했다. 블로그, 소셜 네트워킹 서비스, 인터넷 뉴스, 공공기관 및 민간연구원에서 배포하는 각종 보고서 등 넘쳐나는 데이터 홍수 속에서 기업은 과연 어떤 인사이트를 얻어야 할까?

경찰이나 기업들은 이제 인스타그램이나 페이스북, 트위터 등을 분석해 범인을 잡거나 시장에서 우위를 점하고 있다. 선거에서도 역시 SNS는 활용된다. 트렌드를 분석하고 경향을 끄집어내어 예측하는 것이다. 영국의 브렉시트와 트럼프 미국 대통령 당선 예측은 이를 통해 드러났다. 2015년 통계를 보면, 전 세계 사람들은 매일 32억5,000만 장의 디지털 이미지를 온라인에 업로드하는 것으로 추측됐다. 디지털 흔적은 이제 어디에나 있다. 

범죄수사에서 사람의 진술은 불확실하므로 온라인 흔적에 주목한다. 멜트워터는 자사와 비슷한 업체들 간 구인 광고를 보고 경쟁 업체들의 성장률을 분석했다. 예전에는 기업들의 보고서에 기반 해 데이터를 분석했다면, 이젠 소셜 미디어에 의한 평판이 중요해지고 있다.

저자는 계속 주시해야 할 온라인 흔적으로 ● 기업 웹사이트 ● 뉴스 ● 소셜 미디어 ● 구인 광고 ● 소셜 네트워크 접속 ● 온라인 광고비 지출 ● 웹 트래픽 ● 특허와 상표 출원 ● 신용 등급과 재무 보고서 ● 법원 문서와 그 밖의 공식 문서를 제시했다.

사람의 진술보단 디지털 흔적이 증거로 용이

오라클은 기업용 소프트웨어 회사로 기업 내부의 데이터를 활용하게 해준다. 그런데 저자 욘 리세겐은 내부 데이터가 후행 데이터라고 밝혔다. 외부의 시장 변화와 문화 트렌드, 고객들의 선호도를 파악해야 한다는 것이다. 기업 관계자들에게 익숙한 ERP, CRM 등 내부 데이터로서만 존재할 뿐이다. 내부 데이터가 고심 끝에 나온 것이긴 하지만 정말 얼마나 쓸모 있는지는 의문이다. 

“내부 데이터는 대단히 엄격하게 만들어지기는 했지만, 미래에 대해 의사 결정을 할 때는 분명히 한계가 있다.”(61쪽)

코닥이 파산 신청을 한 것이나, 페이스북이 인스타그램을 인수한 사례 등은 외부 변화를 얼마나 민감하게 받아들이고 전략적으로 행동하는지가 중요한지 알게 해준다. 초기의 인스타그램은 매출도 없고, 종업원 수가 13명뿐인 작은 기업이었다. 하지만 저커버그가 10억 달러에 인스타그램을 인수한 후 이제 인스타그램은 수백 억 달러에 이르는 기업이 되어 있다. 코닥은 변화를 외부 데이터로 제대로 읽지 못했지만, 페이스북은 전략적으로 대응했다. 이러한 사례는 부지기수다. 

외부 통찰을 적극적으로 수용하면 정보 우위에 입각한 의사결정을 할 수 있다. 수동적인 의사결정에서 능동적인 의사결정으로. 이제 새로운 기술 시대의 최전선으로 속히 뛰어들어야 한다고 저자는 강조한다. 

번역자 안세민 씨는 아웃사이드 인사이트를 다음과 같이 정의했다. 

“아웃사이드 인사이트란 기업 생태계에서 경쟁 기업, 고객, 납품업체를 비롯한 참가자들이 소셜 미디어, 온라인 광고비 지출, 구인 광고, 특허 신청 등 인터넷상에 남기는 흔적을 추적하여 분석함으로써 경쟁 환경에서의 변화를 예상하는 데에 집중하는 접근 방식을 말한다.”(345쪽)