자부심의 차이가 사회공헌 프로그램의 열쇠

존경받는 사회공헌을 디자인하라
최혁준 지음 / 라임위시 / 2019년 10월

자부심의 차이가 사회공헌 프로그램의 열쇠

[서평] 『존경받는 사회공헌을 디자인하라』(최혁준, 라임위시, 2019.10.01.)

저자 최혁준 씨는 자타공인 사회공헌(CSR) 전문가이다. 현재 사회공헌 전문 컨설팅 회사의 CEO이자 강연가로 활동 중이며, 실제로 기업과 공공기관 등의 사회공헌에 자문을 하고 있다. 최근에 지인과 기업의 역할에 대해서 논의한 바 있다. 자본주의의 첨병이라는 기업이 사회공헌을 통해 어떻게 고객들을 더욱 감동시킬 수 있는지 살펴본 것이다.

책은 4개의 장으로 구성돼 있다. ▷ 사회공헌을 업그레이드하라. ▷ 기업 사회공헌에 부는 새로운 바람 ▷ 사례로 배우는 사회공헌 Big 이슈 ▷ 자주 하는 질문 5가지. 저자 최혁준 씨는 사회공헌이라는 게 일시적인 유행이 아니라 지속적인 아이콘이라고 강조한다. 그리고 사회공헌은 바로 자부심과 직결된다. 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’가 좋은 예이다.

“바로 자부심의 차이가 결과의 차이를 만들어 내는 것이다.”(12쪽)

통계적으로 보면, 우리 사회에서 기업들이 실제로 지출하는 기업 사회공헌 규모와 국민들이 느끼는 기업 호감지수에는 불균형이 있다. 기업은 돈을 많이 쓰는데, 시민들은 기업을 별로 좋아하지 않고 있다. 그 원인을 저자 최혁준 씨는 △ 진정성 부족 △ 전문성 부족 △ 전사적 공감대 부족 △ 일방적 사회공헌으로 분석한다. 그래서 필요한 것은 사회공헌 프로그램을 왜 하는지에 대한 고민과 고찰이다. 더욱이, 앞으로 효과 대비 파급력 때문에 예산이 줄어들 가능성이 있기 때문에 사회공헌의 구조조정을 대비해야 한다. 또한 사회공헌 활동의 커뮤니케이션을 전략화 할 필요가 있다.

기업의 이벤트가 아니라 사회에 필요한 공헌

기업의 대표적인 사회공헌 프로그램을 만들면 브랜드 전략을 거쳐야 한다. 네슬레의 경우 명확한 사회공헌 미션을 확립했다. 바로 ‘Good food, Good life’이다. 이와 반면 ‘행복한 지역사회 만들기’ 같은 슬로건은 애매모호하다. 알 수 없는 슬로건은 오히려 빈축을 살 수 있다. 아울러, 사회공헌 프로그램의 평가지표로서 타당성, 신뢰성, 객관성, 실용성을 고려해야 한다.

저자 최혁준 씨는 사회공헌 프로그램의 글로벌화 차원에서도 조언한다. 눈에 띄는 건 바로 ‘One Voice, One Strategy’다. 전 세계에 일관적인 자시 사회공헌 프로그램을 억지로 적용하려다 보면 지역사회의 니즈를 간파하기 어렵다. 따라서 초반에는 우선 지역사회에서 실제로 요구하는 것이 무언지 파악할 필요가 있다. 그 분야는 대개 교육이나 보건복지 분야일 것이다.

“불황기 사회공헌은 호황기와는 비교할 수 없는 극적인 효과를 양산해 내곤 한다.”(228쪽)

사회공헌은 진화에 진화를 거듭하고 있다. 사회공헌은 자선의 의미에서 참여로 바뀌고 있다. 따라서 사회공헌이 단지 기업에서 양적 확대를 통한 보여주기식 의무가 되면 안 될 것이다. 『존경받는 사회공헌을 디자인하라』에서 흥미로웠던 건 공익연계형 마케팅이었다. 세이프웨이는 전립선암과 유방암을 퇴치하기 위한 공익캠페인을 하고 있다. 또한 이노센트는 노인들을 돕는 프로그램을 진행했다. 우리나라에도 이런 공익캠페인이 늘어나면 좋겠다.