콘텐츠의 미래

콘텐츠의 미래 - 콘텐츠 함정에서 벗어나는 순간, 거대한 기회가 열린다
바라트 아난드 지음, 김인수 옮김 / 리더스북 / 2017년 11월

콘텐츠 함정에서 벗어나는 순간, 거대한 기회가 열린다.

넷플릭스, 아마존, 텐센트, 애플...

전 세계를 지배한 승자들의 전략은 무엇이 달랐나

최고의 콘텐츠, 최고의 제품을 만들어야 한다는 함정에서 벗어나라.

결국, 모든 것은 연결에 달려 있다.

책의 표지에서 책에 대한 소개를 짧고도 강력하게 요약해 주고 있습니다.

주석을 제외하고라도 665페이지나 되는 방대한 양을 다 읽고 나니 결국은 표지 글의

상세한 내용을 읽은 느낌이었다고 할까요.

그런데 책의 두께만큼이나 내용도 알차고, 기업의 사례들이 생생해서 한 번만 읽기에는

많이 아쉬운 책입니다.

하버드경영대학원 전략담당 교수인 바라트 아난드는 전략 부문 중에서도 특히 디지털 기술 변화에

대응하는 기업 전략에 탁월한 식견을 가진 것으로 유명한데,

신기술이 우리가 보고 읽고 듣는 것에 어떤 영향을 미치는지, 디지털 변화 한가운데서 기업들이

어떻게 길을 찾아가야 하는지를 연구한 그가 우리에게 중요한 한 가지를 당부합니다.

"콘텐츠는 귀신입니다. 모든 것을 해결해줄 것처럼 우릴 홀리지요.

 이 함정에 갇히는 순간, 패망의 길로 가는 겁니다."

그는 전 세계 수많은 사례를 분석하고, 관계자들을 한 명 한 명 직접 인터뷰한 끝에

특별한 솔루션을 제시합니다.

"콘텐츠 자체에 집중하는 함정에서 벗어날 것. 대신, 연결 관계를 키워나갈 것."

옐로스톤 화재에 대한 소개에서 디지털 화재로 넘어가는 책의 도입부도 인상적이었습니다.

옐로스톤 화재에서 보았던 3가지 실수처럼 콘텐츠 함정도 크게 3가지로 설명할 수 있습니다.

첫째, 확산을 불러온 상황을 인식하기 보다 빌미에만 집착하는 것입니다.

이는 사용자들이 공유와 연결 관계를 택하게 된 원인은 제쳐두고 제품의 특징만으로 성공과

실패가 결정된다고 믿는 것과 같은데, 초점을 제대로 맞추지 못하고 원인과 결과를 잘 못

이해한 결과입니다.

둘째, 콘텐츠를 둘러싼 기회를 잡으려 하기보다 어떻게 해서든지 콘텐츠를 지키려고 노력하는

것입니다. 이는 제품의 경계를 너무 좁은 범위로 설정해버리는 오류입니다.

셋째, 디지털 화재에 맞설 수 있는 최고의 방법이 하나만 있다고 믿고 최상의 방식만을

끊임없이 찾는 것입니다. 화재 주위의 상황과 환경을 고려한 올바른 진압 방법이 무엇인지

알아보려 하지 않고, 일반적인 해결방법에 의존하는 실수입니다.

거의 모든 디지털 영역에서 발생하는 이런 오류는 전체적인 연계성을 보지 못하고 모든 것을

따로따로 구분해서 보기 때문에 사실상 가장 중요한 '연결 관계'를 놓치는 오류를 범하게 됩니다.

마치 나무만 보고 숲은 보지 못하는 것과 같습니다.

이 연결고리를 인식하고 이를 이용하여 관리할 수 있는 능력이 성공과 실패를 가르는

핵심요인이 됩니다.

콘텐츠 함정과 마찬가지로 연결관계에도 3가지 유형이 있습니다.

사용자 연결 관계, 제품 연결 관계, 기능적 연결 관계인데 이 연결 관계들은 개별적으로

그리고 총체적으로 우리를 콘텐츠 함정 밖으로 이끌어 줍니다.

첫째, 사용자 연결 관계는 사건의 도화선보다 확산 원인에 집중해야 하는 이유를 설명합니다.

옐로스톤 화재로 설명하자면 화재가 담배꽁초 때문에 발생했다고 믿는 것과 같습니다.

최고의 콘텐츠를 만드는 일에 집중하지만 사실은 소비자의 활동이나 취향, 행동을 잇는

연결 고리를 보는 것이 훨씬 중요합니다.

둘째, 제품 연결 관계에서는 위협 요소에 주목해야 하는 이유를 설명합니다.

불붙은 나무를 어떻게든 지키려 하지 말고 즉, 콘텐츠의 죽음이나 붕괴가 아니라 그 안에

숨은 기회에 집중하라는 것입니다. 위협처럼 보이는 요소들 속에 큰 성공의 기회가 내재되어

있는 경우가 많기 때문입니다.

셋째, 기능적 연결 관계에서는 다르다는 것이 자연스러울 뿐만 아니라 바람직한 이유를

설명합니다. 불을 끄는 옳은 방법이 하나 밖에 없다는 믿는 것입니다.

디지털 세계를 마주한 콘텐츠 비즈니스에서는 마법의 특효약이 유일한 해결책이라 생각하지만

사실은 전후 상황을 파악하고 활용하는 것이 더 중요하다는 것입니다.

대성공을 거둔 기업들은 기능적 연결이라는 전체 지도를 보고 결정을 내립니다.

다른 곳에서 해답을 찾으려 하지 않고 스스로 찾아내는데 이것이 전략의 기본 원칙입니다.

비즈니스 전략에서는 '상대할 사람은 누구인가', '이길 방법은 무엇인가'가 중요합니다.

올바른 답을 찾으려면 제대로 된 제품을 만들고 소비자를 파악하고 이런 요소들이

시장에서 어떻게 변화고 있는지를 이해해야 합니다.

또한 자신이 서 있는 풍경을 제대로 보기 위해서 제품과, 소비자뿐 아니라 그들의 관계

또는 연결 상황에 대해서도 생각해야 합니다.

마지막으로 광고와 교육에 대해 이야기합니다.

광고에 대해서는 제품 중심 광고와 사용자 중심 광고에 대해 설명합니다.

제품 중심적 광고는 무언가가 필요하지 않을 때에도 당신을 설득해 무언가를 사게 만들고

사용자 중심적 광고는 소비자가 원하는 제품을 더 쉽게 찾을 수 있도록 도와주는 것입니다.

마케팅에서 수십년 동안이나 사용자 중심 태도를 논의했음에도 마케팅 활동은 여전히

제품 중심적이라는 것입니다.

사용자 중심의 광고가 광고 산업에 가져올 변화에 대해 설명하면서

최상의 마케팅 효과를 위해서는 공동 창조에 연결 관계를 더해야 한다고 합니다.

사용자와의 연결 관계가 쳐다보기에서 공유하기로, 개인에서 공동체로, 구매하기에서

베풀기로 바뀔 때 얼마나 놀라운 효과를 가져오는지 설명합니다.

사실 JC Pemmy의 '베풀기 캠페인'에 참여한 고객들은 선물을 받은 사람뿐 아니라

선물을 준 사람도 엄청난 감동을 받았을 것 같습니다. 정말 강력한 아이디어였다는 생각이 듭니다.

책의 다양하고도 많은 사례들 중에서 기억이 남는 사람이 있습니다.

바로 세계적인 광고 그룹 Havas 혁신최고담당자로 근무했고, 현재는 Victors & Spoils를

운영하고 있는 존 윈저입니다.

저자는 그가 일반적인 광고 임원과는 여러면에서 달랐다고 합니다.

그는 광고 회사 임원으로 있으면서 철인 3종 경기에 출전하고, 프로 인라인스케이트 대회에

참가하며, 킬리만자로산 뛰어오르기 세계 기록을 세웠다고 합니다.

현재 사장으로 있으면서도 멕시코에서 서핑하며 많은 시간을 보낸다고 합니다.

그리고 사용자 중심적 마케팅을 활용한 자신만의 방식으로 광고업계에 일대 혁신을 불러

일으키고자 노력중이라고 합니다.

그가 시도했던 여자 운동 잡지의 바보같은 전략, 크라우드 소싱을 통한 아이디어 구하기 등

윈저의 삶이나 어떤 문제를 바라보는 태도, 해결 방법 등이 참 신선했고

저자가 말하는 원칙들에 충실하였기에 얻은 성공이 아니었나 생각됩니다.

교육에 대해서는 '빌 게이츠와 구글이 왜 보잘 것 없는 칸 아카데미에 투자했을까'라는 질문을

던지면서 교육에서 변혁이 시작되었는데 그 결과는 대학의 재창조로 나타날 것이라고 합니다. 

실제로 저자가 하버드경영대학원의 디지털 학습 프로그램인 HBX를 만드는데 일조했고

현재 교수협회장으로 HBX 프로그램을 감독하고 있기에 전통적인 방식의 수업과 온라인 학습의

결합이 교육에 새로운 세상을 열어가게 될 것이라는 저자의 말이 더 설득력 있게 느껴집니다.

실제로 올해 5월 세계 곳곳에서 모인 500여 명의 학생들이 온라인 교육이 가져온 삶의 변화들에

대한 소감도 인상적이었습니다.

이 책은 20년 전부터 지금까지 벌어지고 있는 디지털 변화와, 그 변화를 이해하려는 노력들,

그리고 그 변화에서 길을 찾는 방법에 관한 내용을 담고 있습니다.

내일이 완전히 다른 모습일 것을 인지한 상태에서 오늘 벌어지고 있는 일을 살펴보는데

제대로 이해하기 위해서는 한 발 물러서서, 즉 거리를 둔 상태에서 살펴보라고 합니다.

저자가 디지털 변화를 성공적으로 이끈 사람들의 공통점을 이렇게 이야기 합니다.

'디지털 변화의 항해는 결국 마음자세 또는 사고방식에 달려 있다'

자신이 통제할 수 없는 것은 겸손하게 인정하고,

자신이 할 수 있는 것에서는 철저하게 준비하고,

자신이 모르는 것에 대해 인정하고 정당한 질문을 하고,

남들이 다 그렇다고 할 때 아니라고 말하기를 두려워하지 않는 마음 자세.

바로 이것이 처음부터 끝까지 숲과 나무를 모두 볼 줄 아는 자세라고 합니다.

우리 모두는 미래에 대해 예측하기를 끊임없이 하는데, 사소한 것들이 중요한 것들과

어떻게 연결되어 있는지 이해해야 우리가 처한 상황을 똑바로 이해할 수 있습니다.

우리가 하는 일이 다른 사람들이 하는 일과 점점 연계성이 많아지고 있다.

연관되어 있지만 보이지 않는 기회에 초점을 맞추기 위해 현재 우리의 활동 무대 너머를

바라봐야 한다.

그리고, 우리가 하는 일이 우리가 있는 곳에 의해 어떻게 영향 받는지 깨달아야 한다.

먼저 이들의 연결관계를 인식하고, 그 다음 연광성에 대해 잘 생각해서 연결관계를

모색하고, 지렛대로 활용해야 콘텐츠의 함정을 피할 수 있다고 합니다.

이것은 비단 디지털뿐 아니라 급변하는 시대를 살아가는 우리 모두에게 닥친

상황이라 생각됩니다.

연결 관계를 창출하라, 지키기 위해 확장시켜라, 남들을 따라 하지 않을 용기를 가져라.

이 간단한 아이디어에 정반대로 행동하며 함정에 빠져들지 말고,

무엇을 하든지 이 아이디를 명심하고, 어디에 있든지 성공의 열쇠를 얻기 위해 이를 활용하라는

저자의 마지막 말을 삶의 작은 부분부터 적용해 보고 싶습니다.