일의 언어

일의 언어 - 새로운 미래를 발견하는 문제 인식의 틀
클레이턴 크리스텐슨 외 지음, 이종인 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2017년 4월

'파괴적 혁신(Disruptive Innovation) 이론은 완벽하게 불완전하다!'

파괴적 혁신 이론의 주창자이자 최고 권위자인 클레이턴 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수가

30년전 자신을 세계적 경영 사상가가 되게 했던 이론에 대해 완벽하게 불완전하다는 평가를 내리며

'할 일 이론(Jobs Theory)'을 소개하고 있습니다.

파괴적 혁신 이론은 뛰어난 제품이 아니더라도 기존 시장을 파괴하여 새로운 시장을 개척한다는 것입니다.

이 이론은 많은 경영자들에게 엄청난 영감을 주었고, 전 세계 경영자의 84퍼센트가 이노베이션이

회사의 성장 전력에 매우 중요하다고 응답하고 있습니다.

그러나, 그들 중 94퍼센트는 자신들의 이노베이션 실적에 불만을 표시하고 있습니다.

대다수 사람들은 엄청나게 많은 혁신 시도가 기대에 훨씬 못 미쳤다고 생각합니다.

그런데 왜 아직도 대다수의 회사에서 이노베이션에 대한 성공과 실패 확률이 반반인 불확실한 일인지...

더 이상 기업은 새로운 시장을 창출하기 위해 어떤 행동을 해야 하는지
분명한 인과관계를 설명하지 못하고 있다는 것입니다.

수십 년동안 기업들은 이전 보다 훨씬 세련된 도구와 기술을 갖고 더 많은 재정을 투자하며,

뛰어난 역량을 가진 유능한 직원을 투입해서 새로운 제품을 개발하기 위해 많은 데이터를 수집해

분석하고 있습니다. 빅데이터 혁명에 의해 고객에 대한 정보도 속속들이 알 수 있게 되었습니다.

'이 고객은 저 고객과 성향이 비슷해'

'이 제품은 저 제품과 유사한 실적의 속성을 가지고 있군'
'고객의 68%가 A 버전보다 B 버전에 더 관심을 보이는군' 등등
문제는 이런 결론들이 어떤 아이디어가 성공할지에 관해 신뢰할만한 예측을 내놓지 못한다는 것입니다.

이런 데이터들이 소비자들이 제품을 구매하는 진짜 속마음을 알려주지 않는다는 것입니다.

대부분의 회사는 가격을 내린다거나, 퀄리티를 높인다거나, 기존 제품에 무언가를 덧붙이면서

제품의 기능적인 차원에만 지나치게 집중하는 헛방을 날리고 있습니다.

하지만 소비자들의 구매욕구는 사회적, 정서적 차원에도 신경을 써야 한다는 것입니다.

P&G에서 개발한 10센트 기저귀 사례를 소개하고 있습니다.

중국에 일회용 기저귀 제품을 처음 도입할 때 소비자의 반응이 싸늘하자 

기저귀가 너무 거친가, 너무 얇은가, 너무 비싼가 등 기능적인 측면에 대해 조사를 했으나,

기저귀가 해결해 주는 사회적 차원, 정서적 차원에 대한 인사이트를 통해서

일회용 기저귀를 착용한 아이들이 잠을 잘 자고, 잠을 잘 자는 아이가 지능이 더 잘 발달한다는

연구결과를 활용해 일회용 기저귀 시장의 약 30%를 점유하게 되었다고 소개합니다.

할 일 이론에 대한 통찰을 얻는 귀중한 원천은 자신의 생활이라고 합니다.

에어비앤비(airbnb)의 시작도 그렇습니다.

공동창업자 브라이언 체스키는 그의 실제 생활 속에서 그 답을 찾아냈습니다.

샌프란시스코에서 막 대학을 졸업한 브라이언 체스키는 집세를 낼 만 한 돈도 없을 만큼 가난했습니다.
당시 그곳에서 디자인 컴퍼런스가 열렸었는데 그 지역의 호텔은 늘 만원이었습니다.
체스키는 문득 이런 생각을 하게 됩니다. '매트리스 세 장을 임대해 볼까?'

왜냐하면 자신도 다른 도시에 가게 되면 매트리스라도 빌릴 거라 생각한 것입니다.

저렴한 가격에 그럴듯한 현지체험도 가능하니까요.

저도 얼마전 여행에서 매우 매우 저렴한 가격에 방을 하나 빌려서 며칠간 지내다 왔습니다.

친절한 집 주인이 기차역까지 마중을 나와 반겨주더군요.

물론 집 주인과 거실, 화장실 등을 공유하는 불편함도 있었지만

저렴한 가격에 현지인처럼 살 수 있는 값진 체험을 할 수 있었습니다.

또한 우버 체험도 마찬가지입니다.

낯선 도시에 도착해서 우버를 이용하는 것은 편리함을 넘어서 안락함까지 제공해 줬습니다.

공항에서 커피 한 잔 마시면서 우버 앱을 실행시키니 친구 집 앞에 내려주더군요.

저자는 빅데이터의 함정에 대해 경고합니다. 더 이상 데이터로 소비자들을 읽어내려는 시도를 버리고

직접 삶 속으로 들어가서 실생활에서 발견한 통찰과 구체적 체험이 빚어낸 결과들을 할 일 이론에 적용하여

실용적 영역에 접목시키는 것이 소비자의 마음을 움직이는 혁신이 될 것이라 생각됩니다.