고객의 의식에서 ‘구매‘와 ‘비 구매‘ 사이에 일어나는 감정의 교차는, 머릿속에서 주도권을 잡기 위해 다투는 지배, 자극, 균형 시스템 사이에서 이리저리 흔들리는 것이다. 이 결정 단계가 진행되는 동안 신피질도 아주 강하게 활성화한다. 왜냐하면 신피질이 수많은 감정적 경험을 변연계에 저장시키기 때문이다.
동시에 신피질은 앞서 살펴봤던 전전두피질 영역에서 이 구매를 통해 얻어질 수 있는 결과를계산한다. 그러나 결국 변연계는 이 모든 것을일종의 결정 모델로 여겨서 일일이 검토하고난 뒤, 마지막에 이르러서야 이들을 수렴해서최종 결정을 내리게 된다.