《에지 전략》 : 핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라

에지전략 - 핵심에서 벗어나 주변부를 주목하라
앨런 루이스.댄 매콘 지음, 서정아 옮김 / 세종(세종서적) / 2018년 12월

에지 전략은 막연하게 차별화 전략이라고 생각했는데, 이 책을 읽으면서 그것보다는 좀 더 구체적인 전략임을 알게 되었다. 차별화 전략이 좀 더 광범위한 전략이라면 에지 전략은 차별화 전략 중에서도 ‘주변부’를 공략하는 전략이다.

저자는 컨설팅 회사의 파트너이면서 지난 12년 동안 많은 기억들의 성장 기회를 찾도록 도와줬다. 또한 《컨설팅 매거진》이 꼽은 최고의 컨설턴트 25인에 선정되었다. 두 명의 컨설턴트가 쓴 책답게 내용은 꽤 전문적이다. 그래도 저자는 최대한 이해하기 쉽게 다양한 기업의 사례를 들면서 이론을 입증했다. 수많은 회사들이 어떻게 해서 난관을 극복하고 성공했는지를 확인할 수 있는 좋은 기회였다.

에지는 말 그대로 가장자리이고, 그 가장자리에서 최상의 지렛대가 존재한다고 한다.

그리고 지렛대를 통해서 이익을 창출할 수 있다. 하지만 저자가 언급한 바와 같이 대부분의 기업들은 자신들이 잘 하는 일을 ‘더 많이’하려고 한다. 결국 더 많이 팔아서 시장 점유율을 올리고 원가를 낮추는 것이 가장 일반적인 방법이다. 이를 위해서 기업들은 최적화된 판매 루트와 구매를 관리하기 위해서 시스템에 집중하고 디테일하게 관리한다.

문제는 이렇게 많이 팔다 보면, 결국 공급 과잉이 되면서 가격은 폭락하고 기업의 수익성은 악화된다.

결국 저자는 ‘부가적인 제품과 서비스를 판매함으로써’ 기존 고객과 기업의 상호작용을 공고히 하는 것을 ‘에지 전략’이라고 부른다.

이런 에지 전략은 많은 장점이 있다.

첫째, 더 큰 이윤폭을 창출한다.

둘째, 위험성과 선행 투자 필요성이 낮다.

셋째, 고객 요구에 폭넓게 대처할 수 있는 역량이 있어 개별 고객에 대한 가치 제안을 전반적으로 개선한다.

넷째, 경쟁사의 매출을 빼앗지 않고도 매출을 증대한다.

마지막으로 고객 요구를 정확하게 예측하면서 고객 만족도가 크게 개선된다.

특히 이러한 전략을 구사하기 위한 능력을 ‘에지 사고방식’이라고 부른다.

에지 효과에 대한 근거들이 흥미롭다. 해양 생물 90%가 바다 중 해안과 가장 가까운 10%의 연안에 서식한다. 캐나다 국민 75%가 미국 국경으로부터 160km 이내의 지역에 산다. 이렇게 이 사회와 생태계도 에지가 존재한다.

에지의 종류는 세 가지다. 제품 에지, 여정 에지, 사업 에지가 그것이다.

제품 에지는 고객의 요구 사항에 더 충실히 부합하기 위해서 좀 더 다양한 제품과 서비스를 제공하는 경우를 말한다. 보통 애드온(부대용품이나 보조 프로그램)이라고 하는 제품이나 서비스를 제공한다. 애플이 스마트폰을 판매하면서 기타 이어폰, 액세서리, 또는 애플 앱에서의 다양한 앱들을 유료로 파는 것이 제품 에지다. 이렇게 고객이 원하는 것이 빠져있는 것을 ‘외부 에지’라고 하고, 이를 만족시키며 판매하는 것을 ‘업번들링’이라고 한다. 앞서 언급한 각종 액세서리가 좋은 예다.

반면, 고객이 원하지 않는 제품, 기능과 서비스도 있다. 이를 제품의 ‘내부 에지’라고 하고, 이러한 것은 덜어내서 판매하는 것을 ‘언번들링’이라고 한다.

여정 에지는 고객의 여정에 동참해서 고객이 요구하는 사항을 예측하여 이를 제공하는 경우다.

예를 들어 ‘이케아’에서 가구를 구매한 사람이 설치비용을 아끼기 위해서 스스로 가구를 들고 와서 조립하는 경우도 있지만 이를 못 하는 사람들도 있다. 이러한 사람들을 위해서 ‘이케아’에서는 전문가가 직접 가구를 배달해서 조립해주는 서비스를 제공하고 이에 대한 비용을 받는다. 항공사에서 몸이 불편한 승객들에게 휠체어를 빌려주고, 안전하게 모시는 것도 여정 에지의 일환이다.

사업 에지는 좀 더 쉽지 않은 경우인데, 본인의 주력 사업과 별도로 이윤을 벌어들이는 경우다.

예를 들어서 자신의 농지에서 농산물로 수확을 거두지만, 여기에 풍력이나 태양열 발전을 하도록 허용해서 이곳에서 나는 수익도 자신이 버는 경우다. 또는 아마존의 AWS와 같은 클라우드 서비스와 같이 남아도는 데이터 센터의 공간을 대여해주는 것도 사업 에지의 일환이다.

이와 같이 에지 전략에 대해서 좀 더 쉽게 설명하면 다음과 같다.

만약에 내가 커피숍을 한다고 가정하자.

그렇다면 나의 제품 에지는 무엇일까?

고객이 먼저 원하는 것을 생각해 보자.

고객은 ‘맛있고 향기 나는 커피’를 원할 것이다. 이러한 고객의 ‘니즈’를 맞춰주는 것이 제품 에지의 기본이다.

그리고 고객이 커피를 주문하고, ‘비스킷’이나 ‘케잌’을 원할 수 있다는 것도 예측하여, 같이 판매하는 것을 ‘업번들링’이라고 한다.

아이나 아기를 데려오는 부모들을 위해서 아이 의자나 간단한 사탕 선물 등을 준비하는 것은 ‘여정 에지’다.

마지막으로 커피숍을 닫는 월요일이나 또는 화요일에 파티나 모임을 할 수 있도록 공간을 대여해 주는 것이 ‘사업 에지’다.

이렇게 우리의 사업과 삶에는 다양한 형태의 ‘에지’가 포함되어 있다.

이 책을 다 읽고 나서, 한 가지 의문이 들었다.

이 책의 저자가 제안하는 바와 같이 회사는 제품 에지, 여정 에지, 사업 에지를 찾아서 자신의 회사를 차별화할 수 있다. 하지만 많은 회사들이 이러한 사실을 모를 리 없다. 컨설팅을 받으면 알 수 있는 것이다. 그럼에도 불구하고, 어떤 회사는 성공하고, 어떤 회사는 실패하는 이유는 무엇일까?

나는 그 답이 ‘사람’과 ‘실행력’에 있다고 본다.

리더가 어떤 식으로든 회사의 경쟁력을 찾아서 인력을 적절히 안배한 후에 실행을 한다면 이루어지겠지만, 그렇지 않다면 그냥 공염불에 그칠 것이다.

그리고 회사에서도 그동안 수많은 제품 에지를 추구하려고 했지만 잘 시행되지 않았다.

이유는 경제성이 없고, 기술력이 받쳐주지 못했기 때문이다.

그나마 실행력을 좀 더 높일 수 있는 것은 여정 에지라고 생각한다. 여정 에지는 말 그대로 고객의 여정을 생각해 보고, 회사가 어떻게 고객을 끝까지 케어할 수 있는지를 보는 것이기 때문에, 고객에 대한 애정과 정성, 그리고 이를 뒷받침할만 리소스가 있다면 가능하다.

결론적으로 아무리 좋은 이론도 ‘실행’과 ‘사람’의 능력이 되지 않는다면 의미 없다는 것을 다시 한 번 깨달았다.

이 책은 마케팅이나 영업 부서에 있는 분들, 또는 사업을 하시는 분들이 한 번쯤 읽어보면서 이론과 실제가 어떻게 같거나 다른지를 확인할 수 있도록 도와줄 것 같다. 내용이 조금 전문적이라서 읽기에 다소 쉽지 않을 수 있지만 다양한 사례들이 이해를 좀 더 도울 것이다.