[마이리뷰] 똑똑한 사람들의 멍청한 선택

똑똑한 사람들의 멍청한 선택 - 결정적 1%, 사소하지만 치명적 허점을 공략하라
리처드 H. 탈러 지음, 박세연 옮김 / 리더스북 / 2016년 1월

관찰하고, 데이터를 수집하고, 목소리를 높여라. 이 책의 마무리 단계에서 업무환경 조성을 위한 제안이다. 아쉬운 것은 논문의 주변 이야기를 줄이고, 핵심 내용에 더 집중했다면 책을 읽는 동안 지루해하지 않고 더 빨리 읽었을 것 같다.
별점: ★★★☆☆


행동 경제학
경제학 = ‘최적화 + 균형‘이다. 이 방정식은 다른 사회과학들이 따라올 수 없는 강력한 조합이다.
경제학적으로 생각하는 사람은 결혼기념일이나 생일에 선물을 기대하지 않을 것이다. 날짜가 무슨 상관이람? 경제학자에게 최고의 선물은 현금이다. 현금을 받았을 때 우리는 최적화된 방식으로 구매를 할 수 있다.
최근 위험을 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감히 벗어나고자 하는 창조적 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향하 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동 경제학‘이라 불리고 있다. 여전히 경제학 범주에 속해 있으며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학들을 폭넓게 받아들이고 있다.


사후 판단 편향
사건이 일어나고 나서야 그것이 필연적인 결론은 아니었다고 하더라도 결과가 그렇게 될 것임을 알고 있었다고 생각하는 경향이다.
미국에서 벌어지고 있는 총기 사망 사건에서 살인과 자살 중 어느 쪽이 더 비중이 높을까? 대부분 살인이라고 답한다. 하지만 사실은 자살에 의한 총기 사망 사건이 살인의 경우보다 두 배나 더 많이 발생한다. 이것이 바로 ‘예측 가능한‘실수다. 많은 사람들을 대상으로 그 질문을 던진다 하더라도 그 오류들은 서로 상쇄되어 사라지지 않는다.


가치 함수
초점을 부의 ‘수준‘에서 부의 ‘변화‘로 옮겨야 한다. 사람들은 수준이 아니라 변화의 차원에서 삶을 경험한다. 그 변화는 현재 상태로부터, 혹은 기대했던 것으로부터 변화일 수 있으며, 어떤 형태든 모든 변화는 우리를 더 행복하거나 더 불행하게 만든다.
사람들이 이익과 손실 모드에서 민감성 체증을 경험한다는 사실은 또 다른 중요한 의미를 내포한다. 그것은 사람들이 이익에서는 위험 회피적이지만, 손실에서는 위험선호적이라는 사실이다.
이익이 가져다주는 기쁨 보다 손실이 가져다주는 기쁨이 더 큰 현상을 우리는 ‘손실 회피‘라고 부른다.


보이지 않는 속임수: 매몰 비용
저녁을 엄청나게 배불리 먹고 나서도 디저트까지 챙겨 먹는다. 그건 이미 디저트를 포함해 식사비를 모두 지불했기 때문이다. 이제 무슨 일이 일어날 것인가? 여러분이 이런 실수를 종종 저지른다면 아마 조금 살이 찔 것이다. 그러나 그밖에 다른 문제는 없을 것이다.


심리 계좌
기회 비은 그 시간 동안 여러분이 할 수 있는 모든 일에 해당한다. ˝비용은 언제 손실이 되는가?˝
람들은 대부분 거래 자체가 너무 좋다는 이유만으로 사용하지도 않으면서 ‘반드시 사야 하는‘물건들을 창고에 고이 모셔들이고 있다. 소비자들이 이런 방식으로 생각한다는 사실을 잘 이해하고 있는 판매자들은 인식된 주거 가격을 적극적으로 이용해 ‘거래‘에 대한 환상을 만들어낸다. 오랫동안 애용한 한 가지 도구는 대부분 아무런 근거 없는 ‘희망 소비자 가격‘이라는 것이다.
품질을 평가하기 쉽지 않은 경우 희망 소비자 가격은 두 가지 기능을 한다. 가격만큼 품질이 우수하다는 사실을 보여주고, 동시에 ‘세일 중‘이기 때문에 거래 효용 역시 높다는 점을 넌지시 전해준다.
돈을 지불하고 다시 되돌려 받지 못할 때 그 돈은 매몰되었다. 즉 사라져 버렸다. 이미 엎질러진 물 또는 지나간 일은 지나간 일일뿐이라는 말들은 이런 매몰 비용을 무시하라는 경제학자들의 조언의 다른 표현이다. 경제학자들은 매몰 비용을 무시하는 것은 전적으로 합리적인 태도이며, 그리고 반드시 그렇게 해야 한다고 말한다.
당좌 예금에 들어있는 돈은 현금보다는 낫다. 그리고 그 계정에 저축이라는 이름을 붙이면 사람들은 좀처럼 꺼내 쓰려 하지 않는다. 이런 접근 방식은 높은 이자율로 돈을 빌리고 동시에 낮은 이자율로 돈을 저축하는 기이한 형태로 나타난다. 가량 이자가 0에 가까운 저축 예금은 그대로 둔 채 연 이자율 20%가 넘는 신용 카드 지불유예 서비스를 이용한다.
게임에서 돈을 따고 있는 경우 사람들은 딴 돈을 ‘실제의 돈‘이라고 생각하지 않는다. ˝쉽게 번 돈은 쉽게 나간다.˝라는 말이 그대로 적용된다. 그러나 이런 태도는 돈을 대체 가능한 수단이라는 원칙에 대한 명백한 위반이다. 돈은 모두 똑같은 대우를 받아야 한다.


자기통제
외적으로 강요된 규칙은 적용이 쉽지 않다. 매일 저녁 바로 먹을 수 있는 건강 식단이 집으로 배달되도록 신청해 놓았다 하더라도 우리는 얼마든지 피자를 주문할 수 있다.


공정함
무엇이 거래를 공정하게 보이도록 만드는가? 어떤 행동이 소비자들을 화나게 만드는지 이해하는 것과 기업들이 실제로 공정한 표준을 따르는 것은 별개의 문제이다.
수요가 갑자기 증가하는 경우 기업들은 장기적으로 무한한 가치가 예상되는 긍정적인 이미지를 단기 수익과 맞바꾸는 선택을 종종 내리곤 한다. 어떤 기업이든 수요가 일시적으로 치솟는 시기에 탐욕스러운 모습을 드러내서는 안 된다.
수요가 아무리 높다 하더라도, 그래서 사람들이 기꺼이 추가 요금을 지불하려 한다 하더라도, 기업들은 절대 제품이나 서비스 가치 이상의 가격을 소비자에게 요구해서는 안 된다. 레스토랑에서 저녁 식사를 위해 2000달러를 지불한 고객이 있다 하더라도 레스토랑을 나설 때 ˝맛있긴 한다 2000달러 만큼은 아니군˝이라고 생각하면, 자신의 만족스럽지 못한 경험을 수많은 잠재 고객들과 나눌 수 있기 때문이다.
사람들은 자신의 경제적 이익의 일부를 기꺼이 포기하면서까지 불공평하게 행동하는 사람들에게 교훈을 주고자 한다. 그리고 이런 처벌 의지는 잠재적인 무임승차자들에게 경고의 메시지를 보내고, 강력한 협력 비율을 그대로 유지시켜준다.
물리학에서는 외부 환경에 변화가 없을 때, 정지해 있는 물체는 계속 정지해 있으려 한다고 설명한다. 사람들 역시 마찬가지로 행동한다. 그들은 바꾸어야 할 타당한 이유가 없는 한 기존에 갖고 있던 것을 고수하려 한다. 심지어 타당한 이유가 있을 때에도 바꾸려 들지 않는다.


행동 편향
금융 시장은 지나치게 불안정하다. 합리적 세상에서 가격은 오직 뉴스에 대한 반응으로 움직이고, 그 일주일 동 유일한 뉴스는 가격이 미친 듯이 움직인다는 것이었다.
경기가 언제 살아날 것인지 예측하는 것보다 우리가 지금 거품 속에 있다는 사실을 발견하는 것이 훨씬 더 쉽다. 타이밍을 통해 돈을 벌려는 투자자들이 성공을 거두는 경우는 거의 없다.


행동 경제학의 활용
퇴직 후 연금 소득을 높이기 위한 한 가지 현실적인 방안은 점진적 저축 증대와 같은 프로그램을 디폴트 옵션으로 설정하는 것이다. 분명하게도 최초 디폴트 저축률인 3%를 여전히 활용하는 모든 기업들이 퇴직 후 충분한 연금 소득을 제공할 수 있는 수준으로 저축률을 높이기 위해서는 직원들의 동의를 끌어내야 한다.
소변기의 파리 그림은 완벽한 넛지 사례이다. 넛지는 사람들의 시선을 끌어당기고 행동에 영향을 미치는 환경 속 사소한 특징을 말한다. 넛지는 인간에게 효과적인 도구이지만 경제학적 사람을 위한 것은 아니다. 경제학적 사람이라면 이미 올바르게 행동하고 있기 때문이다. 넛지는 사람들에게 도움을 주는 방식으로 그들의 선택에 영향을 미치는 것을 말한다.
쉽게 잊어버릴 만한 무언가를 사람들에게 상기시켜주는 전략이 성공적인 해결책으로 드러날 때가 있다. 이런 유형에 해당하는 많은 사례들은 모바일 문자 서비스의 등장으로 가능해졌다. 우리는 이런 사례들을 통해 넛지가 반드시 창조적이고, 정교하고, 혹은 어떤 방식으로든 드러나지 않아야 하는 것은 아니라는 사실을 이해할 수 있다. 문자 서비스를 통해 단순하고 직접적인 형태로 사람들에게 어떤 내용을 상기시켜줌으로써 대단히 강력한 영향을 미칠 수 있다.


마무리
행동 경제학을 구축하는 과정에 참여하는 동안 적절한 주의와 더불어 다양한 환경에 적용할 수 있는 근본적인 교훈들을 세 가지를 소개한다.

첫째, 관찰하기이다.
행동 경제학은 단순한 관찰로부터 출발했다. 땅콩이 담긴 그릇이 눈앞에 있을 때 사람들은 종종 지나치게 많이 먹는다. 사람들은 심리 계좌를 가지고 있다. 즉 모든 돈을 똑같이 대우하지 않는다. 그리고 사람들은 실수를 저지른다. 그것도 아주 자주. 이 말을 우리는 이렇게 표현해볼 수 있겠다. ˝저기 인간들이 있다. 주위를 둘러봐라˝ 과거의 지혜가 잘못된 것으로 드러났을 때, 이를 뒤집기 위한 첫 번째 단계는 여러분 주변의 세상을 둘러보는 것이다. 여러분이 바라는 세상이 아니라 있는 그대로의 세상을 둘러보자.

둘째, 데이터를 수집하자.
다른 사람들을 설득하기에 앞서 먼저 스스로 확신을 얻기 위해 접근 방식을 바꾸어야 한다. 즉 데이터를 확보해야 한다. 그것도 아주 많이. 문제를 맞닥뜨리게 되는 것은 뭔가를 모르고 있어서가 아니라 너무나 확실히 알고 있기 때문이다.
잘못된 예측의 전과를 살펴보는 수고를 하지 않기 때문에 사람들은 쉽게 자만한다. 그리고 치명적인 확증 편향의 희생자가 되어 상황을 더욱 악화시킨다. 즉 스스로 만든 가설에 부합하는 증거들만 받아들인다. 이런 위험에 빠지지 않는 방법은 체계적인 방식으로 데이터를 수집하는 것이다. 특히 스스로 틀렸음을 증명해주는 데이터들에 주목해야 한다.
또한 새로운 것들을 시도하고 그 결과에 주목해야 한다. 좀 더 나은 방법은 실제로 실험을 추진하는 것이다. 여러분의 조직에 이런 실험을 이끌 사람이 없다면 행동 과학자들에게 의뢰를 하자.

셋째로, 목소리 높이기.
조직 내 누군가가 그들의 보스에게 잘못을 지적할 수 있다면 조직적 차원에서 드러나는 많은 실수들을 사전에 방지할 수 있다. 1977년 공항 활주로에서 일어난 충돌 사건으로 500여 명의 사람들이 목숨을 읽었는데, 이는 지나치게 소심했다 KLM 항공기 부기장이 자신의 보스인 기장의 권한에 의문을 제기하지 못했기 때문이다. 동일한 활주로 상에 있는 다른 항공기에 대한 지시를 자신의 것으로 착각했던 기장은 이륙을 위해 계속 속도를 높이고 있었다. 부기장은 그에게 경고를 보냈지만 기장은 무시했고, 결국 두 항공기가 충돌할 때까지 부기장은 침묵을 지키고 있었다.
보스와 이야기를 나누고 있을 때조차 우리는 때로 급박한 재난에 대한 경고를 해야 할 의무가 있다.
목소리를 높이는 등의 다양한 시도가 해고의 가능성을 높이는 상황이라면 그런 위험을 떠안으라고 마냥 용기를 불어넣을 수는 없다. 훌륭한 리더라면 그 결과에 상관없이 증거 기반의 의사 결정을 통해 보상받을 수 있다는 확신을 직원들에게 전달하는 업무 환경을 조성해야 할 것이다.
이상적인 업무 환경은 모든 구성원들이 적극적으로 관찰하고 데이터를 수집하고 목소리를 높일 수 있도록 격려한다. 그런 업무 환경을 구축하는 리더들이 무릅써야 할 위험은 오직 한 가지다. 그것은 자신의 자아에 대한 약간의 상처다. 그러나 이는 새로운 아이디어의 유입을 원활하게 만들고 재난의 위험을 낮추기 위해 치러야 할 소소한 대가에 불과하다.

리처드 세일러(Richard H. Thaler, 1945년 9월 12일 ~ )는 독일계 미국 태생의 경제학자로 제한적 합리성(Bounded Rationality)에 기반한 경제학 분야인 행동경제학(Behavioral Economics)을 체계화시켜 학문적으로 확립했다. 현재 시카고 대학교 부스경영대학원 교수와 전미경제연구소(National Bureau of Economic Research) 연구원으로 활동 중이다. 출처: 위키 백과