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프로파간다 - 대중 심리를 조종하는 선전 전략
에드워드 버네이스 지음, 강미경 옮김 / 공존 / 2009년 7월
평점 :
프로파간다
에드워드 버네이스 지음 | 강미경 옮김 | 공존
■ 읽기 전 생각
1. 읽게 된 계기 :
놀라운 tv 서프라이즈에서 보고 정말 충격받고 바로 구매하게 된 책이었다
대중들의 심리에 대해서 말이다.
정말 생각해보지 못한 부분들에서 저자는 캐치 하여 광고를 하고 PR을 하여
기업에게 큰 이윤을 남긴 사람이기도 해서.. 많이 끌렸다.
그리고 히틀러도 이 책을 읽고 감탄하여 저자를 자신에게 이끌어 오도록 했지만
거절했다. 그 만큼의 큰 가치가 있음을 깨닫게 되었다.
2. 제목만 놓구 생각했을때 느끼는 것 :
대중의 심리 이용과 작용 효과.
■ 읽고 후 생각
1. 제목과 어떠한가?
대중의 심리 이용과 작용 효과.
2. 작가가 왜 이런 책을 썼을까 (의도) ??
PR의 아버지라 불리우는 사람이다.
그 부분들을 잘 적용해서 책을 낸 것같다.
왜 PR 홍보들이 중요한지 무엇들이 작용한지에 대해 알리고자 쓴것 같다.
3. 여기서 배운 것 실천 해야 한것과 한 것???
자기 pr 시업 pr의 중요성을 깨닫고
그것을 내것으로 만들어서 잘 활용해야겠다
4. 읽고난 후의 나의 생각
Pr의 힘을 느낄수있었다
광고에 대해서 다시한번 생각하게되고
연관성에 대해서도 생각하게 되었다
5. 이런 사람에게 권한다.
PR에 대해 알고싶은 사람
피알을 잘하고시 은 사람
심리에 궁금한 사람.
[ 본문 ]
선전가 - 에드워드 버네이스
'의식과 지성에 호소하는 조작'
'보이지 않는 통치자들'
'대중의 생각을 지배하는 끈을 잡아당기는 사람들'
'무대 뒤에서 영향을 미치는 기민한 사람들'
'막강한 권력을 행사하는 독재자들'
'마치 버튼을 누르면 작동하듯'
버네이스의 접근법은 언제나 좀더 "과학적" 이었다.
새로운 영업인은 사회의 집단 구조와 대중심리학의 원리를 이해하기에 우선 이런 질문부터 던질 것이다.
" 사람들 식습관에 영향을 미치는 사람이 누굴까? "
그 답은 명확하다
"그래, 의사들이지"
그는 의사에게 의지하려는 사람들의 심리를 이해하기 때문에 수많은 사람들이 의사의 충고를 따르리라는
것을 정확하게 알고 있다.
이러한 전략은 주효했다.
괴벨스 - 거짓도 천 번 말하면 진실이 된다.
1930년대
히틀러
히틀러, 괴벨스, 베니토 무솔리니, 찰스 코플린신부, 조 매카시, 제럴드 L.K.스미스, 등 성공한 선동가는
광신적이면서 냉소적인 동시에 완전히 절제하지도 그렇다고 완전히 무아경에 빠지지도 않았다.
그러한 선동가들은 확신과 추측의 구분이 분명하지 않은 정신 상태를 보인다.
사람에게 제일 약하면서도 강한 것 은, 육체보다는 " 정신 " - 즉, 심리인 것 같다.
그것을 간파한 사람들은 자신들에게 맞게 이용을 잘 한것 같다.
지금 현재에서도 이런 선전 - 광고 - PR 을 이용하고 있지 아니한가!!
우리는 누구의 탓을 할 것이 아니라, 우리가 알아야 하고 그것에 대응을 해야 하지 않을까 싶다!!!
* 프랑스의 광고회사 퓌블리시의 사장 마르셀 블뤄스탕블랑셰
제품을 광고하려면 먼저 그 제품을 믿어야 한다.
다른 사람에게 확신을 심어주려면 먼저 스스로가 확신을 가져야 한다.
제품을 팔고 선전하는 영업자와 광고인이 자신의 물건을 직접 팔면서도 믿지 못하고
알지도 못한다면 그 어느 누가 그 물건을 구매할 것인가?
그 제품이 별로 좋지 않는다라 할 지라도 "자신"만은 믿어야 하는 것은 하나의 진리가 아닐까!
* 클레롤 - 염색약 회사 - 여성 광고인 셜리 폴리코프는 이렇게 인정했다.
나는 내가 광고에서 말하는 것들을 진심으로 믿는다고 생각한다.
이는 내가 제품 판매를 위해 공들여 세우는 빈큼없는 전략과는 하등 상관이 없는 듯하다.
* 이 책의 목적
대중의마음을 지배하는 메커니즘에 이어, 특정 생각이나 제품을 대중에게 선보이고자
할 경우 그러한 메커니즘을 어떻게 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는지를 살펴보는 데 있다.
아울러 현대 민주주의 사회에서 이 새로운 선전의 합당한 위상을 모색하는 한편, 서서히 진화해 나가는
선전 윤리 및 실천 규범도 제시하고자 한다.
■ 새로운 선전가
이처럼 보이지 않는 가운데 수백만 명의운명을 쥐락펴락하는 지배자들이 많다.
우리는 인식하지 못하지만 이들은 무대 뒤에서 기민하게 조종하면서 대중에게 영향을 미치는 공인들의 말과 행동을 지배한다.
하지만, 더욱 중요한 점은, 그런 권위자들에 의해 우리의 생각과 습관이 크게 바뀐다는 사실이다.
일상의 어느 부분에서 우리는 스스로의 자유의지에 따라 행동한다고 생각하지만 실은 거대한 권력을
행사하는 독재자들의 지배를 받는다.
새로운 활동은 새로운 용어를 요구한다.
기업의 동향과 생각을 대중에게 전달하는 동시에 대중의 의중을 새로운 기업과 생각을 소개하는 집단에
전달하는 전문가들을 " PR 고문 " 이라고 부른다.
PR 고문의 첫 번째 임무는 당연히 고객의 문제를 분석해 소비자가 받아들이거나 받아들일 만한 무언가를 제시하는 데 초점이 맞춰진다.
어느 분야에서든, 무엇을 하고자 하거나 혹은 새로운 문제와 마주하게 되었을 때
" 관찰 " 의 힘이 얼마나 중요하게 생각하는지 알 수 있다.
우리는 소비자와 이용 당하거나 혹은 판매자와 이용 하는 사람의 입장이 될 수 있지만
개개인은 소비자 입장에 있으려하거나 혹은 소비자일 수 밖에 없는 사람들이 많다.
우리는 일상 생활에서도 "관찰"하는 습관을 길러야 한다.
예) 어느 고아원이 기부의 감소와 여론 일각의 무관심이나 반대에 부딪쳐 위기에 봉착했다고 가정해보자.
PR 고문이 분석한 결과 현대의 사회학 흐름에 민감한 대중이 은연중에 문제의 시설을 비난하는 이유는 고아원이 새로 주목받고 있는
"코티지 플랜 (고아들에게 가정과 같은 환경을 조성해주는 계획)에 관심을 기울이지 않기 때문이라는 결론.
철도회사 의뢰인의 경우
고속 열차를 개통해 회사의 이름을 널리 알린다면 주식과 채권의 가치가 상승할 것이라는 조언을 하기도 한다.
소비자 동향 분석에 들어간다.
이중의 분석 작업을 거쳐 그 결과를 모두 취합하고 나면 PR고문은 다음 단계로 들어가 대중과 접촉하면서 의뢰인의 전반적인 활동과 진행 과정, 습관을 관리하는 데 필요한 정책을 수립한다. 수립된 정책에 대한 합의가 이루어지면 네 번째 단계로 이행한다.
PR의 이상
제작자 (프로듀서)가 법을 만드는 입법부가 됐든 상품을 만드는 제조업자가 됐든 대중의 의중을 파악해 대중에게 제작자의 목표를 이해시키는 것
■ PR의 심리학
* 가장 확고하게 구축된 대중심리학의 원리 가운데 하나
트로터와 르봉은 집단 심리는 엄밀한 의미에서 사고 활동을 하지 않는다고 결론 내렸다.
사고 대신 충동, 습관, 감정이 자리한다.
결정을 내릴 때 집단 심리는 대개 믿음이 가는 지도자의 선례에 따를는 충동을 보인다.
* 집단 활동
(구체적인 틀 속에서 선전이 어떻게 기능하는지를 개괄하고 앞으로 선전이 나아갈 방향을 제시하고자 하는 것.)
우리의 생각, 감정, 행동을 지배하는 보이지 않는 정부는 왜 존재하며, 무슨 일을 어떻게 하고, 누가 그런 정부를 구성하는지도 살펴보았다.
■ 기업과 대중
기업의 PR 활동은 자신의 진짜 목적을 숨기기 위한 보호색이 되어선 곤란하다.
*PR 고문의 권고 내용은 개별 상황에 따라 천차만별일 수 있지만 그의 업무는 크게 두가지로 압축된다.
지속적 설파
온갖 방법을 동원해 대중의 마음에 다가가 대중이 의식하지 못하는 사이에 좋은 인상을 심르려는 노력을 하는 것
우월성 발현
대중의 관심을 사로잡아 기업의 전체를 상징하는 항목이나 측면에 초점을 맞춘다.
결론, 위의 두 가지가 서로 번갈아가며 이루어지기도 하고 동시에 진행되기도 한다.
베이컨을 알리기 위해 소프라노 아멜리타 갈리쿠르치를 기용한다면 그녀의 높은 출연료 때문에 베이컨 가격이 상승한다.
그녀의 목소리는 제품에 보탬이 되기보다 가격만 올릴 뿐이다.
- 우리는, 매년 인상되는 식료품들 때문에 항상 힘이 든다.
즉, 소비품목들은 매년 인상이 되지만 우리 월급은 그에 비해 오르는 부분이 다소 부족하다.
식료품이 오르는 부분은 물론, 원가 재료들이 상승했기에 오를 수 도 있겠지만, 그 것 보다는 "광고" 부분의 비용 때문에
더욱 오르는 것을 알 수 있다.
우리가 선택 해야 할 것은 단 두가지 일 것이다.
첫째, 그런 식료품들을 굳이 사지 않는 다는 것. 다만, 정말 필요한 것들만 최소화 하여 구매하는 것이다.
둘째, 그냥 그러려니 하면서 계속 구매를 하는 것 이겠다.
단, 첫 번째 부분에서는 두가지 반응이 생길 수 도있다.
첫 째는, 팔리지 않으니 좀 더 가격을 내리는 것.
둘 째는, 팔리지 않으니 광고를 더욱 강하게 (유명한 연예인) 들을 구축해서 선전 광고 하는 것.
그러면서 내년에 또 그 품목의 가격은 인상이 되는 문제라 생각 할 수 있겠다.
물론, 이 외에도 더욱 큰 문제들이 있겠지만 그 것은 개개인의 "관찰"력으로 알알 볼 수도 있는 부분들 이겠다.
대중의 어떤 감정에 호소하느냐 하는 문제도 선거 운동에서 중요한 비중을 차지 한다.
*선거 운동에서 대중의 감정에 호소하는 것은 당연하다. 사실 이는 선거 운동에서 빠질 수 없는 부분이다
-감정의 내용-
1. 모든 점에서 선거 운동의 기본 계획과 정확히 일치해야 한다.
2. 목표로 삼는 대중의 많은 집단이 품고 있어야 한다.
3. 전달하고자 하는 메시지의 배포 수단에 부합해야 한다.
선전가가 선전을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 수단에는 오늘날 사람들이 서로 생각을 주고 받는 수단디 모두 포함된다.