직원을 잘 대우해주고 주변 환경을 생각하는 것이 강력한 수입원이 될 수 있음에도 불구하고 왜 그렇게 많은 기업인이 주저하는 것일까?
이 수수께끼를 이해하기 위해서는 공유가치 수용 자체가 무엇보다 커다란 혁신이라는 점, 더 정확히 말하자면 아키텍처 혁신architecturalinnovation이라는 점을 깨달아야 한다. 아키텍처 혁신은 시스템의 구성요소는 바꾸지 않은 채 구성 요소 사이의 관계, 다시 말해 시스템의 아키텍처를 바꾸는 혁신을 말한다. 대부분의 조직 내 대부분의 사람은자신이 속한 시스템의 구성 요소 사이의 관계보다는 구성 요소에만 관심을 두기 때문에 아키텍처 혁신을 찾아내기도 힘들고, 이 혁신에 어떻게 대처해야 하는지도 모른다. 아키텍처 지식, 다시 말해 구성 요소가 어떻게 서로 조화를 이루는가에 대한 지식은 조직의 구조, 인센티브, 정보 처리 능력에 내재해 있어 사실상 눈에 띄지 않기 때문에 그것을 바꾸기란 매우 힘들다.