'제 5원소'와 마케팅 정보

파이브 포스 - 미래에 대응하는 다섯 가지 힘
정연승 외 지음 / 한즈미디어(한스미디어) / 2011년 5월

이 책의 제목은 파이브 포스다. ‘제 5원소’라는 영화를 좋아하는 나는 세상의 모든 물질의 기본이 되는 다섯 가지의 원소가 있듯이 마케팅에도 모든 원리를 꿰뚫는 다섯 가지 동력이 있을 수 있겠다 싶어 반가운 마음으로 책을 집어 들었다.

제목에서 알 수 있듯이 이모셔널 포스(Emotional Force), 소셜라이징 포스(Socializing Force), 릴레이션십 포스(Relationship Force), 피지컬 포스(Physical Force), 모빌라이징 포스(Mobilizing Force)를 ‘파이브 포스’라고 명명하고 다섯 가지 미래 경제 성장 동력을 세분화하여 설명한다.

처음에는 제목부터 영어로 되어 있어 번역서라고 생각했으나 지은이가 ‘정연성외 5인’의 한국 사람이어서 좀 놀랐다. 책을 읽어 내려가며 지은이가 제목을 영어로 붙였어야만 하는 불요불가결한 이유를 찾아보려 노력했다. 일반적으로 우리나라에서 영어를 쓸 수밖에 없는 이유는 두 가지가 있다. 첫째, 대응하는 한국어를 찾을 수 없어 번역하면 오히려 그 뜻이 손상될 경우이거나, 둘째, 이미 한국인들 사이에서 많이 통용되고 있어 원단어를 쓰더라도 별 거부감이 생기지 않는 경우이다. 그러나 구지 ‘감정’이나 ‘정서’라는 말을 두고 ‘이모셔널’을, ‘사회’나 ‘관계’라는 말을 두고 ‘소셜라이징’, ‘릴레이션십’이라는 단어를 선택했어야 하는지 원인을 찾기가 힘들었다.

내용 또한 번역서라 착각할 정도로 영어가 많았다. 마케팅 이론이 대부분 서양 이론에 근거를 두고 있고 책에서 사용된 예들이 외국 회사의 예가 많다는 것은 인정하지만 책 한 페이지의 절반가량이 영어를 독자적으로 쓰고 있거나 병기되어 있는 것을 볼 때는 마케팅 이론서가 아닌가 싶을 정도였다. 미래 마케팅에 대한 정보를 얻을 수 있는 다양한 예들과 성공 전략들이 제시 되어 정보 습득에는 유익했지만 그 정보들의 핵심을 뚫는 남다른 통찰력 면에서는 좀 아쉬웠다.

가장 도움이 되었던 부분은 소비자의 지성보다는 정서를 자극해야 하는 이유를 뉴로 사이언스(neuroscience)의 예를 들어 설명했던 부분이었다. 이제까지의 마케팅의 한계라면 소비자의 반응을 주로 인터뷰나 설문을 통해 추출했었는데 이런 방법으로는 진실한 답변을 얻기 힘들다고 한다. 질문을 받은 사람은 감정본능보다는 지성을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문에 솔직한 답변보다는 질문자가 의도하는 답변을 생각하고 말한다. 최근에는 자기공명활영장치나 시선추적, 동선 추적 등을 통해서 소비자의 감성 중추와 무의식적 구매 욕구를 추적한다.

소비자들은 합리적인 구매를 한다고 생각하지만 자신의 마음에 드는 제품을 발견하게 되면 쾌락과 간련된 대뇌측좌핵이 활발한 활동을 시작하고 전전두엽피질의 활동을 마비시켜 충동구매를 하게 된다는 것이다. 이를 이용하기 위해 스토리 마케팅, 체험 마케팅, 향기 마케팅, 컬러 마케팅 등 인간의 오감을 자극하는 다양한 마케팅 방법이 시도되고 있다.

나는 물건을 선택할 때, 진로를 선택할 때 과연 합리적인 선택을 했었나 뒤돌아본다. 논리와 근거있는 판단이라기 보다는 그 때의 나의 경험, 직관, 감성이 더 큰 동력이 되었었던 것 같다. 나의 고객들은 어떤가? 그들의 지적 발달을 돕기 위해서 스토리나, 체험, 감각들을 활성화 시켜 감성을 자극해야하는 필요성은 더 말할 나위 없다.

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