왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까

왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까 - 현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식
윤상훈 지음 / 미래의창 / 2026년 5월

※이 글은 리뷰어스클럽의 추천으로 출판사로부터 도서를 지원받아 주관적으로 작성하였습니다.

<왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까, 윤상훈, 미래의 창, 2026>을 읽었다. 지은이 윤상훈 님은 10년차 마케터이자 설치미술 작가다.

이 책에는 5개의 꼭지에 41개의 디자인 이야기가 들어있다. 각각의 제목에는 예술적 감성이 가득하다. 인간이 갖는 욕망의 공식이 있다면 어떤 감성으로 이어지는지, 정교한 틈을 알 수 있다.

관찰자에 머물지 않고 실행자로서 이 책을 경험하기 바라는(p13) 작가의 조언에 따라 독자인 나는 먼 곳의 독자에서 행위자가 되는 허락을 받은 것 같은 환대를 느꼈다.

익숙함을 느낀다는 건 그만큼 대상과 밀접해 있다는 뜻이다. 그 밀착의 시야를 가린다. 반대로 대상과 거리가 생기면 다른 각도가 열리고 그 간격이 곧 해석의 틈을 만든다. 소비자가 브랜드 안에서 자신의 가치와 생각을 투영하고 능동적으로 예방할 수 있도록 설계된 공간 이것이 메시지의 틈이다. 그리고 이 틈을 설계하고 구축하는 방법이 이 책의 핵심 주제인 갭 디자인 Gap Design이다. p23~p24

현대미술의 전환을 기획자의 관점 안에서 소비자의 관점으로 연결하는 메시지가 좋아서 나는 넋을 놓고 책을 읽기 시작했다. 책의 크기와 대략 200쪽 정도로 손안에 들어올 만큼 적당하고, 여름으로 막 접어든 5월의 출간 책이라서인지 띠지를 벗겨내면 주홍빛 책이 예뻐서 더 집중된 것 같기도 했다.

기획자는 충돌을 만드는 데서 그치지 않고 소비자가 틈으로 들어와 스스로 서사를 완성할 수 있는 단서를 제공해야 한다. 해석의 주도권 넘겨줌으로써 소비자가 직접 그 틈을 메우게 하는 것, 그것이 충돌하기를 통한 갭 디자인의 핵심이다. P52

극사실주의 조각가 론 뮤익이 2025년 국립현대미술관 서울관에서 전시했던 <A Girl>의 특별함과 캐슬린 라이언이 2019년에 아트 바젤 마이애미 비치에서 발표한 거대한 썩은 과일 연작 <Bad Fruit>의 이야기가 있었다. 책에 QR코드가 있어 나는 섬세하게 안내받는 느낌으로, QR코드로 들어가 보았다. 5m의 거대 아기와 곰팡이를 천연 보석으로 표현한 통념의 전복을 보았다.

거리두기는 익숙한 관점에서 멀어져 틈을 만들고, 충돌하기는 낯선 요소를 정면으로 부딪쳐 틈을 벌린다. 방법은 다르지만, 겨냥하는 지점은 같다. 소비자가 스스로 해석을 시작할 수 있는 여백을 설계하는 것, 그것이 갭 디자인이다. p75

성수동의 안경점 젠틀 몬스터에 대한 윤상훈 작가님 해석의 틈을 읽으면서 브랜드를 보는 시각을 좀 얻었다. 이 또한 갭 디자인의 힘 덕분이라는 생각이 들었다.

현대 미술작가들의 생생한 예를 통해 브랜드가 브랜드로 변화하는 고정관념의 뒷모습을 읽으며 책의 제목 앞에 '현대미술에서 훔쳐 온 욕망의 공식'을 알 것만 같았다. 작품 목록을 게시했기에 훔쳤다는 센 표현이 아니어도 읽는 소비자인 나는 틈을 들여다볼 수 있었다.

마케팅과 현대미술을 공부하는 사람, 과거의 삶과 현재의 삶을 전환해서 미래를 잘살아 보고자 하는 이에게 이 책을 권한다.

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