스토리노믹스

스토리노믹스 - 유튜브 시대, 스토리 마케팅으로 수익을 창출하라
로버트 맥키.토머스 제라스 지음, 이승민 옮김 / 민음인 / 2020년 4월

우리가 유튜브 하나를 보거나, 어플 하나를 쓰려고 하면 광고를 지나칠 수 없다.
반드시 거쳐야 하는 관문 중 하나인 광고는 이제 TV드라마 중간에서도 보게 됐다.
예전엔 TV 광고만 봐도 재밌었던 때가 있었는데, 요즘은 여기저기 쉴 새 없이 쏟아지는 광고들에 사실 피로해진 것도 사실이다.
그래서 어쩔 땐 skip 기능이 그렇게 반가울 수가 없다.
재밌고, 좋은 광고도 한 두 번이지 몇 초 간격으로 보다보면 눈을 질끈 감고 싶어질 때도 있다.

이런 부분들에 많은 분들이 공감할 것 같다.
이젠 물건을 팔기 위한 전통적인 광고 제도에 밀레니얼 세대들이 외면하고 있다.
강제로 주입되는 광고들에 관객들이 반발하기 시작한다.
실제로 최근 한 연구에 따르면, 지난 5년간 넷플릭스 같은 무광고 온라인 콘텐츠 서비스 사용이 급등한 반면, 40세 이하의 TV 시청률은 30% 하락했다고 한다.
넷플릭스는 광고로 고객의 경험을 방해하지 않았다.

하지만 광고라는 것을 하지 않을 순 없을 것이다.
마케팅은 업체들에게 필수조건이 된 지 오래다.
그럼 어떻게 효과적인 마케팅을 해야 할까.
스토리노믹스의 저자 로버트 맥키는
이런 마케팅의 위기를 해결할 방법은 ‘스토리’라고 말한다.
스토리는 무엇인가.
갈등이, 삶을, 바꾼다. 이 세 단어로 압축될 수 있다.
그러므로 최선의 정의는
‘인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승’이라 하겠다.

그가 내세운 스토리에는 8가지 형식이 있다.

스토리 형식의 8단계
1단계: 타깃 관객
관객의 생각과 감정에 미치게 될 최종 효과는 무엇인지.

2단계: 소재
특정한 물리적, 사회적 세계에서 특정한 시간에 일어난다.

3단계: 도발적 사건
중심 인물의 삶의 균형을 깨뜨려 스토리에 시동을 거는 예상치 못한 사건.

4단계: 욕망의 대상
안정된 삶의 회복을 위해 욕망의 대상을 떠올린다.

5단계: 첫 번째 행동

6단계: 첫 번째 반응
주인공의 예상과 다른 더 강력한 세력이 나타난다.

7단계: 위기의 선택
두 번째 행동을 개시 한다.

8단계: 절정의 반응
두 번째 행동이 그의 기대에 부응하는 절정의 반응을 이끌어내고 욕망의 대상을 손에 넣는다.


막연하게 단계로만 보면 어려워 보이기도 한다.
그가 예시로 들은 도브의 ‘리얼 뷰티 스케치’를 살펴보자.
도브 ‘리얼 뷰티’ 캠페인은 전환점의 역동적 설계가 눈에 띄는 광고이다.

-나의 얼굴을 보지 않고 내 설명만으로 화가가 그리는 초상화.
-타인이 나를 본 첫인상을 화가에게 설명해 그리는 초상화.

이 두 가지 중 낯선 이의 관찰을 토대로 한 초상화가 더 매력적이고 사실에 가깝다고 한다.
상당수 여성이 비현실적일 만큼 극단적으로 본인을 못 마땅해한다는 것을 시장조사를 통해 나타났다. 2004년 유니레버는 여성들에게 스스로의 아름다움을 납득시키기 위한 미션으로 이 캠페인에 착수했다.
도브 캠페인에서는 감정 동학이 일어난다.
낯선 타인에 대한 인상을 바탕으로 그려진 초상화를 처음 보고

자기비판 -> 타인의 인정(긍정) -> 타인에 대한 의심(부정) -> 자기인정(긍정)
이렇게 부정과 긍정의 감정으로 나아간다.
이런 감정의 전환점들은 변화를 거듭하며 역동적으로 움직이며 스토리를 짜임새 있게 만든다.

참고로 스토리의 주인공을 설정할 때 주의할 점은 오버독(Overdog)을 피하는 것이다.
겸손한 품위를 지키는 마케팅을 하자.

오늘날은 인터넷의 발달로 입소문이 장소의 제한을 받지 않고 즉각적이다.
제품과 서비스의 스토리가 소비자의 기대에 부응하거나 소비자의 기대를 뛰어넘을 때
‘이 브랜드 덕분에 내 삶이 향상된다’는 메시지가
넷상에서 입소문을 타면서 인간적인 의미를 브랜드에 불어넣는다.

진실한 스토리를 쓰자.
브랜드 가치 상승과 사회적 변화라는 목적을 가지고 내가 만든 스토리를 들려주자.
제품에 대한 자랑과 장담을 멈추고, 인간에 대한 통찰로 관객을 풍요롭게 하는 스토리를 세상에 전해보도록 하자.