서평 - 호소야 마사토_[브랜드 스토리 디자인]

브랜드 스토리 디자인 - 사람의 마음을 움직이는 ‘브랜드 스토리’ 만드는 법에 관하여
호소야 마사토 지음, 김현정 옮김 / 비엠케이(BMK) / 2019년 5월

내용은?

지금까지와는 다른 고객을 향한 접근이 필요하다. 그것의 중요한 포인트로 ‘브랜드 스토리’를 이야기하는데, 모두가 잘 알고 있는 것 같지만 한가지로 정의하기엔 어려운 개념이기에 제품 하나하나, 디자인 하나하나마다 숱한 이야기가 나올 수 밖에 없다. 그 중에서도 작가의 경험과 실무 디자이너, 기획자들과의 인터뷰 형태로 함께 고민하고 토의하는 내용을 담고 있다.

주요 포인트는?

흔한 말로 ‘디알못’이지만 여느 사람들처럼 디자인이 좋다 나쁘다, 쓰기에 편하다 불편하다는 입에 달고 사는 것 같다. 어쨌든 사용자로서 제시할 수 있는 의견이라고 생각하고, 개인적으로는 이 책 제목 중 '스토리'라는 단어에서 주는 느낌이 좋았는데, 요즘 같은 다양한 정보를 얻을 수 있는 시점에 디자인에서도 가장 고민해야 하는 것이 아닐까 한다.

제품도 다양해지고 그만큼 시장이 넓어지는데 있어 똑똑한 디자이너, 더 똑똑해진 소비자들이 있기 때문에 눈에 가장 먼저 꽂히는 것 뿐 아니라 그 와중에 더욱 손길이 가게 하는 마법의 순간을 만들어내야 하기 때문일 것이다. 

4장에서는 ‘원풍경이 있을 것’에 관한 사례를 소개한다. 원풍경이란 사람의 마음이나 기억 깊은 곳에 있는 원초적인 풍경을 의미힌다. 실재하는 풍경이 아니라 마음속에 하나의 이미지로 자리잡은 풍경일 수도 있다. 이는 생활자의 가치관이나 사고방식에 따라 크게 변하기도 한다.

P. 166

한 때, 정확히는 내가 어릴 적엔 웅장한 크기를 자랑하는 제품들이 멋지던 시절이 있었고, 그 다음 어느 떄인가 작은 크기에 온갖 기능을 집어 넣는 우대받던 시절(아마도 워크맨 같은 것이 아닐가?)도 있었다. 또 그 뒤엔 simple이 제품이 가진 미덕이던 때도 있었는데 최소한 내가 알지 못하는 부분에 있어서는 시대에 따라 디자인도 변한다지만, 그 속에서도 꼭 지켜지는 기본이 있었을 것이다. 

이 책은 어느 한가지 제품을 깊이있게 논의하고 그것의 장단점을 파헤치는 연구서가 아니다. 하지만 실제 그 일을 하는 사람들의 입으로 전해지는 이야기, 그리고 그것에 대한 의견을을 다룸으로써 좀 더 다른 방향으로 볼 수 있을 수 있는 가능성에 대해 이야기 한다고 생각한다. 그런 의미에서는 전공자 또는 그 일을 하는 사람들이 피부로 느낄 수 있는 부분들도 여럿 있다.

마케팅이 이론이라면, 크리에이티브는 현실, 본질적으로 이 두가지 시점이 중요하게 생각하는 관점은 180도 다르다. 

자주 거론되는 문제점 중 하나는 두 부서 간의 의사소통이 원활하지 않다는 점이다. 마케팅 부서와 디자인 부서 간에는 브랜드에 관한 해석이 존재한다는 것이다. 발주하는 측인 클라이언트 뿐만 아니라 서포트하는 측인 디자인 회사나 광고 회사도 같은 문제점을 떠안는 경우가 있다.

P. 18

수단으로서의 브랜드에 관한 이야기, 또는 필수적으로 고려해야 할 디자인에 대한 이야기들이지만 실제 어느정도 업무에 적용 가능한지는 내가 판단할 수는 없을 것 같다. 최소한 우리가 그냥 지나치는 게시판이나 인터넷 광고에서 보여지는 제품 이미지들을 볼 때 그것들에 어떤 고민이 담겨 있는지는 한번쯤 생각해볼 여지를 줄만큼 다루는 실제 사례들은 흥미로웠다.

인상깊은 부분은?

이 책은 1년 5개월 간 17회에 걸쳐 잡지 ‘닛케이 디자인’에 연재한 글을 모은 글이다. 그래서 그런지 일부 대화 참여자들이 겹치는 부분도 있고, 시점 자체 몇 년 전이어서 hot한 광고나 제품들에 대한 사례가 아닌 점은 아쉽다. 하지만 이번에 중쇄가 된만큼 읽어봤던 사람들 사이에서는 어느 정도 참고할 수 있는 내용들이 있어서는 아닐까 생각해본다.

일상이라든가 자라온 느낌, 취미, 그런 것들이 전부 합쳐져셔 브랜드 스토리가 됩니다. ON가 OFF를 모두 포함해서 만들어지는 것이지요 억지로 생각한다고 해서 만들 수는 없는 부분입니다.

역시 창업자는 무엇을 만들건, 무엇을 팔건, 일단 자신의 꿈이 확실해야 합니다. 그리고 나서 아마추어 같은 방법이건, 무엇이 되었든 간에 계속해서 입 밖으로 그 꿈을 표출해야 하구요.

P. 241

내가 디자인이나 브랜딩같은 직접적인 업무를 하는 건 아니어서 이 책에 나오는 대화들에 대해서는 정확히 판단할 수 없지만, 지역사회와 함께 브랜딩하고 여러 제휴를 통해 유명해진 홋카이도 이시야 제과의 ‘시로이 고이비토’(고급 과자류)에 대한 사례와 역시 지역사회의 브랜드로써 자리 잡은 삿포로 오도리 ISHIYA SHOP, 대표적인 가전회사로 잘 알려졌지만 이번 기회로 좀 더 다양한 것을 만드는 걸 알게 한 파나소닉의 미용제품, 특히 2010년 기업의 대표적인 캐치 프레이즈를 ‘바쁜 사람을 아름다운 사람으로’라고 바꾸면서 얻게 된 변화된 기업 이미지에 대한 내용, 이치방 시보리 ‘투톤 나마’ 맥주 칵테일에 대한 예는 재미있고 흥미롭게 읽었다. 잘 알지 못하는 사람들에게 쉽게 이해할 수 있는 이야기로 접근한 것은 좋았던 것 같다.

디자인도 결국 유형의 어떤 것을 원하고 받아들이는 소비자에 의해 만들어지고, 그와 함께 성장하고, 변화하다가 쇠퇴하는 가장 최전선에 있는 작업일텐데, 소비자로써 그것을 전부 이해하기한 어려울 것이다. 다만 이 책에서 알려주고자 하는 건 좀 더 깊이 생각하기 인 것 같다. 브랜딩에도, 디자인에도, 그리고 거기에 더하는 스토리에도 한걸음씩 더 가까이 갈 수 있는 예시로써는 가치가 있는 것 같다.

 ‘그저 팔리기만 하면 된다’가 아니라 ‘어떻게 해야 다음에 또 사게 할 수 있을까’를 고민해야 하는 시대다. 물론 제품은 ‘팔리는 것’이 사명이다. 그러나 즉효성은 추구하는 시스템이나 디자인은 순간적으로 팔리는 것일 뿐 제품이 본래 가진 근사한 부분은 책과 마찬가지로 서서히 인정을 받는 것이 이상적이다.

P. 98

덧붙인다면?

1. 디자인과 브랜딩에 관한 책이라고 해서 이 책을 읽는다고 Creative한 아이디어가 샘솟는 것은 아니다. 이 책에서 정답을 찾는 것이 아닌 다른 전문가들이 고려했던 관점과 그 당시 트렌드나 어떤 부분을 고민했는지 같은 것을 reference한다고 생각하는게 맞지 않을까 한다.

2. 책이 작고 두께가 두껍지 않아 휴대성이 좋고 중간중간 컬러 이미지도 있어서 이해를 하는데 도움이 된다. 편집도 잘 되었지만, 책 크기가 작은만큼 글자가 좀 작아 그 점이 아쉽긴 했다.

3. 디자인, 브랜드, 마케팅 등의 업무를 하고 있거나 평소 제품의 초기 Life cycle에서 고려하는 것들에 대해 관심있는 분들에겐 추천, 최신 Hot한 디자인 트렌드에 대한 detail한 분석을 원하거나 바로 고객에게 써먹을 수 있는 빵빵 터지는 Creative한 디자인을 원한다면 비추.

* 이 서평은 작성자 본인의 개인 블로그에 올린 서평 내용 일부를 편집한 것입니다.

* 이 서평은 출판사 '비엠케이’로부터 도서를 제공받아 읽고 작성되었음을 밝힙니다.