페르소나라는 개념은 절대 안 잊어버릴 듯!

AI 페르소나 마케팅 레볼루션
조수호 지음 / 하움출판사 / 2026년 6월

* 본 리뷰는 출판사로부터 도서를 제공 받아 직접 읽고 작성하였습니다.

AI 페르소나 마케팅 레볼루션

제목만 봤을 때는 AI를 활용해 마케팅 콘텐츠를 만드는 방법을 소개하는 책일 수 있겠다고 생각했다. 그렇다면 인스타에 흔하게 널린 AI를 이용한 제작 영상과, 영상과 매칭되지도 않는 태그가 붙곤 하는 복붙 광고 제작 이야기인걸까? 싶었다. AI를 이용해 얼마나 쉽고 빠르게 마케팅을 할 수 있는지를 설명하는 내용일 것이라 예상했던 것이다.

하지만 그럴 내용이었다면 굳이 책으로 나올 이유는 없었을 것이다.

책을 읽고 보니 예상과는 달랐다. 이 책에서 중요한 것은 AI 자체가 아니라 고객을 얼마나 깊이 이해하느냐였다. AI는 그 이해를 돕는 도구일 뿐이며, 핵심은 '페르소나'를 중심으로 한 마케팅 전략이었다.

책은 'AI', '페르소나', '마케팅', '레볼루션'이라는 제목의 네 단어를 각각 따로 설명하는 것이 아니라 하나의 흐름으로 연결한다. 고객을 이해하기 위해 페르소나를 설정하고, AI를 활용해 그 페르소나를 더욱 정교하게 분석하며, 그렇게 달라진 마케팅 방식이 결국 하나의 혁명으로 이어진다는 것이다.

가장 인상 깊었던 부분은 1부에서 설명한 페르소나였다.

책에서는 많은 기업이 고객 맞춤형 서비스를 이야기하면서도 정작 고객을 대표할 수 있는 페르소나를 제대로 만들지 않는다고 지적한다. 고객 데이터를 모으고 개인화를 시도하지만, 그 고객이 어떤 사람인지 충분히 이해하지 못한 채 마케팅을 진행하는 경우가 많다는 것이다. 반면, 성공한 기업은 페르소나를 제대로 이해하고 있었다고.

그렇다면 계속 언급되는 '페르소나'란 무엇일까?

책에서는 페르소나(Persona)의 어원을 고대 로마 극장에서 배우가 쓰던 가면에서 찾는다. 또한 분석심리학자 칼 융의 개념을 소개하며, 사람이 사회 속에서 역할에 따라 서로 다른 모습을 보인다는 점을 설명한다. 고객의 설문 응답과 실제 구매 데이터가 항상 일치하지 않는다는 점은, 사람들이 사회적 상황에 따라 서로 다른 모습을 보인다는 페르소나의 개념과도 맞닿아 있다.

이러한 개념을 마케팅에 적용하면, 기업은 고객 개개인을 모두 이해하기보다 대표적인 고객상을 하나의 페르소나로 구체화해 전략을 세우게 된다.

책에서 든 연극의 비유가 특히 이해하기 쉬웠다. 공연의 관객을 단순히 '모든 사람'이라고 생각하는 것과 '평일 저녁 퇴근 후 가족과 시간을 보내기 위해 공연장을 찾은 40대 직장인 아버지'라고 생각하는 것은 완전히 다르다. 후자의 경우 어떤 이야기를 들려줄지, 어떤 장면을 연출할지 훨씬 선명해진다. 마케팅 역시 마찬가지라는 것이다.

어떤 유형의 고객을 타겟으로 삼느냐에 따라 제품의 판매가 달라질 수 있다. 나 역시 러닝화를 예로 들자면 그 차이를 쉽게 이해할 수 있었다. '첫 마라톤 준비자'와 '기록 추구자'가 동일한 러닝화를 구입하진 않을 것이다.

내 친구 중에도 취미로 마라톤을 하는 러너가 있다. 이 친구는 완주가 목표가 아니다. 완주는 당연하고, 기록을 서서히 줄여가는 것이 목표이다. 반면 나는? 나는 아직 1km를 쉬지 않고 뛰는 것부터가 목표다.

같은 나이, 같은 지역 출신이라는 이유로 전통적인 고객 분류에서는 같은 집단으로 묶일 수 있지만, 실제로 원하는 제품은 전혀 다르다.

나에게는 부상 방지나 편안한 착용감, 입문자를 위한 제품이라는 점이 더 중요할 것이다. 반면 친구는 쿠셔닝이나 반발력, 무게처럼 기록 향상에 도움이 되는 세부 성능을 더 중요하게 생각할 가능성이 높다. 이처럼 같은 제품이라도 고객이 해결하려는 문제가 다르기 때문에, 기업은 단순한 인구통계보다 고객의 목적과 행동을 이해해야 한다는 점이 설득력 있게 다가왔다.

같은 사회적 역할을 수행하는 사람들은 유사한 페르소나를 쓰며, 유사한 소비 패턴을 보인다는 점에서 마케팅이 작용하는 심리적 근거가 융의 페르소나 이론에 있다.

이러한 관점을 가장 잘 보여준 사례가 맥도널드의 밀크셰이크 이야기였다.

처음에는 고객의 나이와 성별을 분석하고 설문조사를 통해 제품을 개선했지만 매출에는 큰 변화가 없었다.

하버드 경영대학원의 크리스텐센 교수 연구팀의 조사 결과 매출에서 중요한 점은 고객들이 'Why' 밀크셰이크를 구매하는지였다. 남녀노소를 불문하고 그냥 밀크셰이크 처돌이가 많아서였을까?

사실 '출근길에 한 손으로 들고 오래 먹을 수 있으며, 손에 묻지 않고, 점심때까지 포만감을 채워줄 것'을 목적으로 밀크셰이크가 선택된 것이라고. 꼭 밀크셰이크여야 할 이유는 없었다.

고객 스스로도 인지하지 못했을 수 있는 숨겨진 요구사항을 반영하여, 더 오래 먹을 수 있도록 더 걸쭉하게, 식감에 변화를 주어 물리지 않게 개선하자, 매출이 7배 증가했다고 한다. 이 사례는 고객의 진짜 목적을 이해하는 일이 얼마나 중요한지를 잘 보여주었다.

책에서는 CRM(Customer Relationship Management)의 중요성도 함께 설명한다.

특히 여러 부서가 각각의 시스템을 사용하면서 정보가 연결되지 않는 상황을 예로 든 부분이 인상적이었다. 마케팅팀과 영업팀, 재고팀, 고객서비스팀이 모두 자신의 업무를 성실하게 수행하고 있음에도 정보가 공유되지 않으면 고객은 재고가 있다고 주문했는데 배송이 이루어지지 않는 상황을 겪을 수도 있다.

결국 고객은 기업을 부서별로 평가하지 않는다. 하나의 회사로 기억할 뿐이다. 그래서 고객 데이터를 통합적으로 관리하는 CRM의 역할이 더욱 중요하다는 점을 이해할 수 있었다.

이처럼 고객 데이터를 하나로 관리하는 것도 중요하지만, 무엇보다 고객이 무엇을 중요하게 생각하는지를 파악하는 일 역시 중요하다. 고객마다 중시하는 포인트가 다를 수 있다.

같은 조직 안에서도 역할에 따라 중요하게 생각하는 기준이 다르다는 점이 인상적이었다. 같은 병원 근무 직원이어도 의사는 환자에게 건강면에서 이득이 되는 쪽을 추구한다. 한편 금전 출납 담당자는 기능이 비슷하다면 저렴한 쪽을 추구하겠지. 고위급은 의료 소송이 걸리지 않도록 안정적인 쪽을 추구하겠지.

동양인과 서양인도 중시하는 포인트가 다를 수 있다는 이야기도 신기했다.

책의 마지막 주요 문장은 "AI 페르소나 마케팅 레볼루션은 기술의 혁명이 아니라, 우리가 고객을 얼마나 진심으로 이해하는가에 대한 질문이다."라는 내용이었다.

처음에는 AI 활용법을 배우게 될 것이라 생각했지만, 오히려 고객을 바라보는 관점과 기업이 일하는 방식을 배우게 된 책이었다.

AI는 어디까지나 고객을 더 깊이 이해하기 위한 도구였고, 결국 AI가 마케팅을 대신하는 것이 아니라, 사람을 더 깊이 이해하도록 돕는다는 점이 이 책이 말하고자 하는 핵심이라는 생각이 들었다.