파이브포스 - 미래에 대응하는 다섯가지 힘

파이브 포스 - 미래에 대응하는 다섯 가지 힘
정연승 외 지음 / 한즈미디어(한스미디어) / 2011년 5월

파이브포스 - 미래에 대응하는 다섯가지 힘

 인터넷이 선(wire)를 벗어나서 3G와 WIFI로 이동하면서 여기에 스마트폰이 더해지자 마케팅 업계는 크나 큰 지각변동을 겪게 되었다. 사실 오래전부터 이미 무선인터넷과 와이브로 서비스가 있기는 했었다. 하지만 노트북이나 넷북 사용자들을 위한 서비스로 여겨져 왔던 것이 사실이다. 이제는 다르다. 기존 웹에서 이루어졌던 다양한 서비스들이 모바일에서도 구현이 되기 시작하였으며, SNS와의 연동으로 인해 그 영향력은 더욱 강해지기 시작했다. 이처럼 인터넷 사용환경이 변화하게 되면서 이에 대응하기 위한 마케팅 전략도 필요하게 되었다. 퓨처마케팅 연구회에서 펴낸 <파이브포스 - 미래에 대응하는 다섯가지 힘>은 지금까지 변화를 이끌어왔던 여러 기업들의 사례를 분석해보고 앞으로의 대응방법을 제시하고 있다. 그들이 제시하는 파이브포스는① Emotional force ② Socializing foce ③ Relationship force ④ Physical force ⑤ Mobilizing force 이다. 이 다섯가지들은 이미 과거부터 중요했던 요소들이기는 하나 각 요소에 대한 대응방식은 환경의 변화로 인해 달라지고 있다. 하나씩 살펴보자.

 Emotional force

Emotional force는 소비자의 감성과 무의식에 의한 힘을 말한다. 여기에서 핵심은 신경과학을 의미하는 뉴로와 마케팅의 합성어인 뉴로마케팅이다. 이는 인간의 뇌를 연구하는 것인데 특정 노출에 대한 뇌의 반응연구를 통해 소비자의 심리와 행동에 대해 살펴보는 것이다. fMRI, CT, 아이트래커 등을 통해서 소비자들의 다양한 반응을 살펴볼 수 있다. 이러한 연구는 왜 코카콜라가 펩시를 항상 앞서는지에 대한 이유를 밝혀주었는데, 소비자들은 코카콜라를 대할때 뇌의 전두엽뿐만 아니라 정서 및 기억을 담당하는 해마영역이 활성화되는것을 알수 있었다. 그만큼 어릴적부터 쌓아왔던 기억, 이미지, 추억등이 복합적으로 자극되고 있다는 것을 의미한다. 반면 펩시콜라를 대할때는 소비자들의 뇌에는 전두엽 외에는 활성화되는 부분이 없었다. 실제 맛으로 평가를 했을때는 펩시의 승리였지만 브랜드가 등장하게 되면 맛의 우위는 역전이 되었던 것이다.



그렇다면 이런 것들을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 소비자들에게 전달된 광고, 디자인, 패키지 등의 개발과정이나 검증단계에 적용한다면 어떨가? 책에서는 2008년 LG 사이언에서 집행했던 샤인광고를 예로 들고 있다. 해당 광고를 폰 시청자들의 시선과 뇌파에 대한 측정 결과, 모델 얼굴과 몸매에 80%정도 집중되었으며, 제품에는 거의 시선이 가지 않은 것으로 확인되었고, 제품인 휴대폰에는 8%의 시선 집중밖에 끌지 못한 것으로 드러났다. 이처럼 모델에 의해서 제품이 묻혀버리는 경우가 많은데 광고를 집행하기 전에 소비자의 반응을 측정해보고 더욱 효과적인 광고가 될 수 있도록 수정하는 일이 앞으로 활성화 될 것으로 보인다.

 Socializing force

 SNS가 등장하게 되면서 이를 활용한 마케팅 방안이 많이 연구되고 있다. 특히 소셜커머스 등 많은 분야가 새로 등장하기도 했다. SNS의 특징은 기업이 주도하여 만들어나가는 것도 분명 많이 있긴 하지만, 그보다 소비자들의 주도하에 만들어 내는 영향력이 어마어마하다는 것이다. 유명한 사례로 미국의 한 음악가 이야기가 있다. 유나이티드 에어라인을 이용했던 그는 그가 수화물로 맡겼단 기타가 운송도중 박살난것에 대해 항공사측에 항의했지만 적절한 조치를 해주기는 커녕 이런 저런 이유를 대가며 보상을 미루기만 했다. 결국 그가 겪었던 일을 직접 영상으로 제작하여 유튜브에 올리자 조회수는 수백만건을 넘어서게 되었으며, 이 사건에 공감한 네티즌들의 질타가 이어지자 유나이티드 에어라인은 즉각 보상을 해주었다. 이 사건으로 인해 겪은 이미지 실추는 계산하기 어려운 정도이다. 

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 즘은 특정 유명인사의 영향력보다는 불특정다수의 의견이 모인 데이터가 더 큰 영향을 미치기도 한다. 소비자들은 기꺼이 자기 시간을 내어 트위터나 페이스북을 통해 기업에 항의하며, 다음 아고라에 서명하며 청원하기도 한다. 언제 어디서 등장할지 모르는 소비자들의 힘에 기업은 항상 긴장하고 있어야한다.  하지만 이렇게 부정적인 요소만 있는 것은 아니다. 비슷한 절차로 인해 무명인이 하루만에 스타덤에 오르기도 하는 곳이 바로 SNS의 세계이기도 하다. 또한 소비자들에 의해 잘 누적된 데이터는 기업이 제작한 보도자료보다 더 큰 신뢰를 얻으며 기업을 살리는 힘이 되기도 한다.


 Relationship force 
 
 소비자들이 그저 저렴한 가격에 원하는 상품을 손에 넣는것만을 원할까? 그렇지 않다. 자기 자신과 브랜드가 잘 맞는다면 해당 브랜드와 지속적으로 관계를 맺고 싶어 한다. 하지만 브랜드가 얄팍한 상술로만 치장한다면 소비자는 '진정성'을 느끼지 못하고 떠나게 될 것이다. 이런 의미에서 브랜드는 또 하나의 '소속'이 될 수 있는 대상이라고 볼 수도 있다. 책에서는 SK와이번즈 야구단의 사례를 들고 있는데, 바로 '관계맺기'의 성공적인 사례라고 할 수 있다. 타 구단에 비해 역사가 짧은 신생구단임에도 불구하고 관객, 팬들의 입장에서 많은 시설과 설비들을 개발해나갔다. 국내 최초 잔디밭 관람석이나 삼겹살을 구워먹을 수 있는 장소가 대표적이다. SK가 보여준 이런 적극적인 행동들은 더욱 많은 이들을 SK의 팬으로 만들었고 그로 인해 창단 10년만에 우승 3회라는 쾌거를 이룩할 수 있는 밑바탕이 되었다. 반면 야구에 대한 인색한 투자와 일관성 없는 관리로 인해 팬들로부터 질타를 받은 롯데는 SK와이번즈의 반대되는 사례로 우리가 반드시 기억해야 한다. 관계 맺기라는 것은 먼저 주어야 할 수 있는 것이다. 당장 눈앞의 작은 이익을 쫒기보다는 먼저 손을 내밀어야 점차 호감도 생기고 예비고객을 거쳐 팬이 될 수 있는 것이다. 장기적인 안목을 갖고 시도하지 않는다면, 득보다 실이 많을 것이다. 

ⓒ SK 와이번스

Physical force

 아무리 많은 사람들이 인터넷을 통해 일을 한다고 하더라도 실제 현실공간의 중요성은 변하지 않는다. 오감을 채워줄 수 있는 '공간'은 기업의 마케팅 활동을 가장 적극적으로 그리고 잘 추진할 수 있는 곳이다. 기존의 유통은 대형유통업체와 온라인유통으로 크게 양분화되어 가고 있는데, 이 안에서는 브랜드만의 아이덴티티를 표현하기에 많이 부족한 것이 현실이다. 이를 극복하기 위해 요즘 활성화 되고 있는 것이 플래그십스토어와 팝업스토어이다. 플래그십스토어는 브랜드가 보여줄 수 있는 모든 것 혹은 핵심만을 전달하기 위한 매체가 되는데 실제로 상품을 팔기보다는 이미지를 전달하는데 주요 목적으로 하는 경우도 많이 있다. 책에서 소개된 주요 사례 중 일본의 도쿄에 위치한 아디다스 런베이스가 바로 그런 곳인데, 이 곳은 도쿄 시내에서 유명한 조깅구역인 임페리얼 팰리스 부근에 위치해 있는데, 이 매장에서 방문자들은 상품을 구매할 수 있을 뿐만 아니라 누구라도 조깅을 하다가와서 샤워를 하거나 휴식을 취할 수 있는 설비가 완비되어있다. 

 이러한 체험들은 '경험'과 '추억'이 되어 소비자들의 머리속에 긍정적으로 자리잡게 될 것이다. 팝업스토어에 관해서는 강남의 가로수길이 대표적이다. 이미 소니 바이오, 비타민워터 등 많은 브랜드들이 거쳐간 곳이기도 한데, 독특한 아이디어와 매장 구성으로 단시간에 소비자들의 마음을 사로잡는 것이 중요하다.


 Mobilizing force

 이미 초등학생들도 휴대폰은 기본에 스마트폰까지 능숙하게 다루는 시대이다. 기존에 전화 및 문자 그리고 몇가지 부가서비스를 제공하던 것이 스마트폰이라는 혁명적 변화를 통해 손안의 인터넷이라는 거대한 세계를 이끌어 냈다. 많은이들이 앱, QR코드 등을 통해 마케팅 활동을 기회가혹 있으며, 그 응용은 더욱 활발해지고 있다. 앞으로는 많은 상거래가 모바일을 중심으로 옮겨질 것으로 보이는데, 소셜커머스가 대표적인 사례이다. 이용자 역시 계속해서 늘어나고 있는데 앞으로 모바일에서 이용 불가능한 서비스는 도태될 것이다. 현재 구현되고 있는 다양한 서비스들과 적절히 결합하면 자신만의 방향을 구축해야 할 것이다.


 정말 어느 하나라도 놓칠 수 없는 변화의 흐름들이다. 결국 '언제 어디서든 소비자들과 접촉할 수 있는 길을 마련해두고 이를 잘 활용해야 한다'라고 압축할 수 있는데 변화라는 것은 항상 어렵기만 하다. 꼭 해야 하는가라는 정당성에 대한 의문과 함께 수반되는 비용문제는 기업의 생사를 좌지우지 하기도 한다. 하지만 생각보다 적은 비용으로 활용 가능한 다양한 방법들이 지속적으로 등장하고 있으며, 얼마나 노력을 기울이느냐에 따라 상당히 다른 결과를 보이기도 한다. 이러한 활동에 대해 가장 중요한 것은 언제나 '진정성'이며, 그것을 잃어버리게 되면 모든 것은 외면당할지도 모른다.