중독 권하는 사회에서 살아남기

호모 아딕투스 - 알고리즘을 설계한 신인류의 탄생
김병규 지음 / 다산북스 / 2022년 7월

한참의 세월이 흐른 뒤 내가 살았던 시대는 어떤 사건을 계기로 정의될까?

형체없는 4차 산업혁명의 시기를 무 자르듯이 잴 수 없었지만, 적어도 코로나 팬데믹 만큼은 큰 방점을 찍지 않을까?

고열과 인후통, 몸살을 동반한 코로나의 경우 스스로가 자각되는 증상이지만, 공기처럼 존재하며 그 해악을 알 수 없는 것이 게임을 비롯한 스마트폰 중독이다. 

경영학과 교수인 저자는 마케팅, 심리학, 뇌과학 분야의 배경지식을 토대로 소비자들의 관심 자본을 독식하기 위해 MAGA로 칭해지는 빅테크 기업이 디자인한 비즈니스 전략을 해부한다.

먼저 시핑sipping - 호기심 유발단계로 즐거움을 맛보하게 하는 시식같은 행위다. 무로배송, 신규고객 할인 쿠폰 제공, 한달 사용료 공짜의 미끼 같은 것. 언제든지 이 미끼를 떨궈낼 수 있으리란 장담으로 덥썩 문 소비자들은 이내 코 꿰인 자신을 보게 된다.

두번째 후킹 hooking - 인간의 생존을 위해 새겨진 뇌의 보상회로를 작동시킨다. 예상치 못한 보상으로 소비자의 욕구를 붙잡는다.

세번째 노킹 socking - 현실에서 벗어나 디지털 세계에 몰입할 수 있게 한다. 최소한의 동작으로 접근성을 높이고 가상의 화폐단위를 사용하여 지출에 대한 고통을 없앤다.

네번째 인터셉팅 intercepting - 간신히 현실 세계로 빠져나온 사람들을 다시 회귀시킨다. 조건 형성된 알림을 이용하는 것이 그것이다.

이러한 빅테크 기업의 비즈니스 전략은 SNS와 콘텐츠, 뉴스, 쇼핑, 게임 산업 전반에서 소비자들을 꽁꽁 둘러싸고 있다. 돈되는 것은 저 빅테크 기업이 다 해먹고 나약한 개미들은 한없이 작고 나약해져버린 기분이다. 

그렇다고 탈출구가 없는 것은 아니다.

중독경제의 시대, 휩쓸리지 않기 위한 첫번째 방법은 그 파도를 타는 것이다.

작은 규모로 자신만의 중독 모델을 만들어내는 것이다. 뉴매커닉 전략, 새로운 세대 공략하기 등이 그것이다.

아니면 정반대로 승부수를 던질 수도 있따. 중독에서 벗어나는 어딕션 프리 전략이다.

인간적인 관계를 맺을 수 있는 기회를 제공하거나 사람들의 자기 조절을 도와주는 사업을 펼칠 수도 있다.

중독경제의 파도를 타든, 그 파도에서 탈출하든 

오늘 당장 모두에게 필요한 것은 앱의 알림 기능을 꺼 두는 것이다.

또한 자신만의 선호나 취향을 바탕으로 큐레이션을 할 수 있는 큐레이테인먼트 전략은 이 시대를 살아가는 누구라도 장착하면 두렵지 않은 신무기가 될 것이다.

혹자는 새로울 게 없는 내용이라지만, 두께에 비해 쉬이 읽히고 현재 우리 경제가 놓여있는 지점을 돌아볼 수 있어 좋았다.

- 보상회로는 생존에 필요한 물질이나 행동에서 즐거움을 경험하게 하고 이들에 대한 지속적인 욕구를 만들어냄으로써 인간의 생존을 돕는 중요한 역할을 합니다. 하지만 문제는 보상회로 자체에는 판단 기능이 없다는 점입니다. 보상회로는 욕구를 만드는 단순한 기계장치와도 같습니다. 그래서 어떤 물질이나 행동이 더 이상 사람들의 생존과 아무런 관련이 없고, 심지어 인간의 건강을 해치더라도 뇌에 아주 큰 즐거움을 준다면 보상회로는 그들에 대한 강하고 반복적인 욕구를 만들어냅니다. 마약 중독이 좋은 예입니다. 3 - P36

- ‘많은 시간’과 ’단절된 삶‘이라는 두 가지 요소는 혼자 보내는 시간이 더 늘어난 사람들에게 자신의 신간을 즐겁고 유익하게 보낼 수 있는 방법을 스스로 찾아야하는 과제를 내주었습니다. 그리고 스마트폰은 이 문제에 가장 손쉬운 해법을 제공합니다. - P56

중독경제의 시대를 간단히 정리하자면 다음과 같습니다. 광고가 수단이 아니라 목적이 되고, 소비의 성격이 일회적인 것에서 연속적인 것으로 변화하며, 기업의 마케팅 활동에서 구매 이후가 중요해지고, 마켓의 개념이 시장에서 소비자로 변화합니다. 기업의 가치를 평가하는 기준 또한 매출에서 사용자 수와 사용 시간으로 바뀝니다. 이런 변화 속에서 기업이 이익을 내기 위해서는 보다 많은 사람을 자신의 앱에 중독시켜야 합니다. 이것이 바로 중독경제의 핵심입니다.
소비재 시장의 구조가 근본적으로 변화하면서 기업의 목적도 ‘판매‘에서 ‘중독‘으로 바뀌고 있습니다. 호모 아딕투스의 시대에는 소비자를 대상으로 하는 모든 사업자의 사업 방식에 근본적인 변화가 일어나므로, 이에 대처하지 못하는 기존 사업자들은 커다란 위기에 처할 수 있습니다. 그래서 지금의 소비자는 호모 아딕투스이며, 지금 비즈니스의 핵심은 중독경제임을 분명히 인식해야 합니다.
- P82

- "유튜브 알고리즘은 당시이 원하는 것을 도와주기 위해서가 아니라 당신을 유튜브에 중독시키기 위해 만들어졌다." 기욤 샤스롯. - P112

- 사람은 본능적으로 긍정적 정보보다 부정적 정보에 관심을 가집니다. 부정적 자극을 보게 되면 심박수가 증가하고 생리적 긴장 상태가 유발되며 뇌의 대뇌피질에 강한 전기 반응이 나타납니다. 이는 뇌가 사람의 모든 감각과 사고를 부정적 저보에 집중시킨다는 것을 의미합니다. 뇌가 이런 반응을 보이는 이유는 사람을 각종 위험에서 보호하기 위해서입니다.
- 사업운영을 위해서 광고수입이 필요한 미디어 회사 입장에서는 사람들의 주목도가 높은 기사를 내보낼 수밖에 없습니다. 그래서 부정적 내용의 기사가 늘어날 수밖에 없고, 기사 제목에도 자극적인 단어가 많이 사용됩니다. ... 중독 경제가 뉴스 기사의 부정성과 자극성을 심화시킨다는 것입니다. - P144