[설득의심리학]The Small Big 작은시도록 큰변화를 만드는 스몰빅의 힘

설득의 심리학 3 (리커버 에디션) - 작은 시도로 큰 변화를 이끌어내는 ‘스몰 빅’의 놀라운 힘 ㅣ 설득의 심리학 시리즈 3
로버트 치알디니 외 지음, 김은령.김호 옮김 / 21세기북스 / 2019년 2월

전 세계 1,300만 독자를 사로잡은 밀리언셀러, 로버트 치알디니의  '설득의 심리학' 3부작을 초판발간 33주년 기념 리커버 에디션으로 새롭게 만났습니다.

우리에게 잘알려져 있는 설득의 심리학 1권은 원제가 'Influence-영항력', 2권은 'Yes', 그리고 바로 3권은 'The Small Big' 이라고 합니다 ~!!!

설득의 심릭학 3은 별다른 비용 필요 없이 상당한 효과를 내고 투자자본 수익률(Return of investment. ROI)측면에서 효율적인 설득을 도와주는 52가지의 작은변화를 소개하고 있는 책 으로, 가설을 세우고 그 가설을 뒷받침하는 과학적 연구를 토대로 특정 변화가 어떻게 작동하는지, 여러가지 원칙들과  함께 잘  이해할 수 있게 설명되어진 책입니다.

옮긴이 김호는 2007년 다니던 직장에서 나와 회사를 설립하면서, 처음으로 진행한 프로젝트가 치알디니 박사를 찾아가 '설득의 심리학' 공인 트레이너 자격 교육을 받고 이를 한국에 들어오는 것이었으며, 지금도 치알디니 박사의 도움을 받으며, '설득의 심리학' 워크솝을 진행 하고 있다고 합니다.  그리고, 이 책은 치알디니로 부터 '설득의 심리학' 공인 트레이너 자격을 받은 영국의 스티브 마틴과 애리조나 심리마케팅학교 명예교수 노아 골드스타인이 치알디니와 함께 작업한 스몰 빅의 번역판입니다.

추천의 글 - 옮긴이 김호

한 끗 차이가 큰 차이를 만든다.

결국은 한끗 차이다. 우리가 상사나  동료 그리고 고객을 설득하려고 할 때 성공과 실패를 가르는 차이는 아주 작고 사소한 것이다.

매년 아내와 부산에 가면 들르는 기장시장, 식당.

이 식당은 주로 갈치를 먹으러 오는 손님들이 멸치회를 추가 주문 시키기로 설득하기 위해  매년 똑같은 "멸치회를 안 듸면 후회합니다."라는 문장을 메뉴판에 넣는다. "멸치회 짱! 꼭 드셔보세요!"라고 메뉴판에 적었다면 주문량은 달랐을 것이다. 사람들은 "멸치회 짱"과 같은 이득 보다는 "안 드시면 후회합니다."와 같은 손실프레임에 영향을 받기 때문이다

오늘날 처럼 정보가 넘쳐나는 세상에서 다른 사람들에게 성공적으로 영향력을 발휘하기 위해서 '스몰'이 새로운 '빅'이다. _p.14_ 스티브 마틴

이 책의 '스몰 빅'은 단순히 비즈니스 현장에서 나온 성공 사례뿐 만 아니라 행동과학으로 부터 나온 것이다. 이 책은 행동과학과 독자 여러분 사이에 이익을 낼 수 있는 파트너십을 시작하기 위해 마련된 것이다._P14 _로버트 치알디니

스티브 마틴은 로버트 치알디니가 세운 '인플루언스 앳 워크(Influen at work) 영국 지사 디렉터이며, '스몰빅'의 주요 내용은 지난 수년에 걸쳐 '인사이드 인플루언스 리포트'라는 뉴스레터를 통해 꾸준히 업데이트됐던 주요 사례 분석 중 핵심적인 것만 골라 역은 책이며, www.influenceatwork.com에 들어가 뉴스레터 수신신청을 할 수 있다고 하니, 수신신청을 해서 뉴스레터를 받아보는 것도 좋을거 같습니다. 

이 책이 서점에서 흔히 볼 수 있는 설득관련 사례집과 다른 이유는 모두 설득의 과학과 연결해, 과학적 근거를 가지고 사례를 분석했다는 점, 작은차이가 큰 결과의 차이를 만든다는 사실을 과학적으로 입증했다는 것입니다.

한끝 차이가 우리의 성공과 실패를 가를 수 있다 ~!!!

윤리적이고 효과적인 방식으로 다른 사람을 설득하고 영향력을 행사할 때에는 스몰(사소하고 작은 것)이 새로운 빅(정말 의미 있는 것)이나 마찬가지다.

누군가를 설득할때 작지만 과학적인 변화를 적절하게 활용한다면 그 효과는 엄청날 것이다.

세금고지서의 단어와 문장을 바꾸는 것만으로 시민들이 세금을 제때 내게 돼 정부 차원에서  수백만 파운드의 부가 세수를 확보한 사례에서 볼 수 있 듯이 더 새롭게 다가온 '설득의 과학'속으로 여행을 떠나보자. _서문 P.25

설득의 심리학 3권 'The Small Big'은 52가지의 질문으로 시작 하고, 가설을 세우고, 그 가설을 토대로 연구 실험을 하고 데이터를 내고,  결론을 도출하여 비용을 별로 들이지 않고 효과를 극대화 시킬 수 있는 설득의 방법을 제시해 주고 있는데 52가지의 Small Big 중 몇 가지 예만 살펴보도록 하겠습니다.

08 스몰빅을 활용해 약속을 지키도록 하는 방법은 없을까?

진료 약속을 해놓고 제 날짜에 아무런 말없이 나타나지 않는 환자들의 예약 불이행, No Show~!!! 영국의료업계의 손실은 연간 8억파운드(1조, 6000억)로, 지켜지지 않은 약속 때문에  발생하는 손실비용은 엄청난 금액에 이른다고 합니다.

일관성의 원칙 - 사회적 영향력의 기본적인 원칙들 하나는 약속과 그것에 이어져 있는 일관성이다. 이 원칙에 따르면 사람들은 일반적으로 자신이 이전에한 약속 혹은 결정, 그 중에서도 특히 능동적이고 자발적인 노력을 필요로 하며 다른 사람들 앞에서 공개적으로 한 약속일수록 여기에 부합하는 행동을 한다. _P.76

사례 - 비치 타월과 라디오를 두고 일광욕을 하는 사람(연구대상자)에게 라디오를 살펴달라고 부탁을 하며, 대부분의 사람들이 '예, 그럴게요'하고 직접 구두로 동의를 표현했다. 그 다음번에는 일광욕을 하는 사람들에게 아무런 부탁이나 요청없이 수영을 하러갔다.

진짜 실험을 시작. 또 다른 연구자가 도둑인척 라디오를 낚아채어 달아 났다.

말로 부탁을 한 경우는 일광욕을 하고 있던 사람이 가짜 도둑인 줄 알고 바로 추격, 아무런 구두요청을 받지 않았던 사람들은 20명 중 4명 만 도둑을 쫒아 갔다. 이와 달리 구두 요청을 받은 20명 중에는 19명이 행동으로 옮겼다. 이 이유는 구두로 약속했기 때문에 사건이 벌어졌을 때 도둑을 쫒아 가는 것은 일관성 있는 행동이었기 때문이다.

보건소나 병원예약 No Show 현상을 줄이기 위해 이방법을 사용하여, 의사 3명의 진료실에서 실험을 진행, 진료 일정 확인 전화를 받은 환자들에게 통화를 끝내기 전 진료 날짜와 시간을 스스로 소리내어 확인하도록 요청하므로, 예약 불이행률이 3퍼센트 낮아 졌으며, 단지 1~2초를 추가해 10억달러에서 3,000만 달러나 되는 비용을 절약하게 됩니다.

약간의 변화를 시도해, 수동적이 아닌 능동적으로 환자를 진료에 예약과정에 개입을 시켜, 수납직원이 환자에게 다음번 진료 예약일과 시간을 예약 카드에 직접 적어달라고 요청, 4개월 동안 효과를 살펴보니 놀랍게도 예약 불이행률이 18퍼센트나 감소한 것으로 나타 났다고하며, '이 '스몰 빅'을 적절하게 환산해 본다면 3,000만 달러가 아닌 1억 8,000만 달러를 절감하게 된것으로 나타났습니다.

22 옷입기에서의 스몰 빅은 무엇일까?

수년 동안 설득을 연구해온 과학자들은 영향력을 행사하려는 사람의 옷차림이 주는 효과에 대해서도 연구를 해왔으며, 최근 실행한 영국에서 실시한 조사에 따르면 청진기를 걸고 있는 의료진과 그렇지 않은 의료진을 비교할 때 사람들은 청진기를 걸고 있는 의료진이 전해준 메시지를 훨씬 잘 기억하는 것으로 나타났다.

깔끔한 비즈니스 정장 차림이 설득하는 데 상당한 영향을 미친다는 연구도 있다. 빠간 신호등이 켜져 있을 때 길을 건너면 캐주얼한 차람을 한 사람이 건널 때 보다 350퍼센트나 더 많은 사람이 따라 하는 것으로 나타났다.

누군가 처음 만날 때는 자신의 전문성과 신뢰를 보여줄 수 있는 옷을 입어야 한다. 이렇게 하는 것은 설득의 과학에서 가장 기본적인 원칙인 '권위의 원칙'과도 부합한다. 권위는 불명확한 상태에서 충분한 지식과 신뢰를 지닌 사람이  조언이나 충고를 따르도록 사람들에게 큰 영향력을 행사한다.

 

30 완벽한 선물을 찾아내는 데 도움이 되는 스몰 빅은 무엇일까?

2008년 전미유통협의회에서 조사한 바에 따르면, 미국인들 중 50퍼센트가 해마다 적어도 하나 이상은 선물을 주고받으나, 주는 사람의 생각과 달리 받는 사람은 소중히 간직하지 않는 것으로 나타났다고 합니다.

이런 놀라운 통계를 확인하고 '결심의 기술'이라는 책을 쓴 지노와 플랜은 간단한 탐구와 함께 간단한 방법을 찾아냅니다.

'중요한 것은 생각'이라는 말이 있지만 이 연구에 따르면, 생각할 필요 없이 그저 선물 받는 사람이 미리 정해놓은 목록 중 하나를 고르기만 하면 되는 것이 가장 고마운 선물이었다. _P.190

선물에 대한 감사의 마음을  받는 사람이 앞으로 상호성을 얼마나 발휘할지 결정하는 주요 원인 일뿐만 아니라 지금 얼마나 행복한지를 보여주는 요소이기 때문에 이 연구는 다른 사람과의 상호작용에서 중요한 의미를 지닌다. 이 연구 결과가 보여주듯이 막연하게 상대가 원하는 선물을 추측하는 대신 그가 진정으로 원하는 것을 확인해 선물해주는 약간의 변화만으로 관련된 모든 사람이 행복해지는 결과를 만들 수 있다.

이런 발견은 비즈니스에서도 적용할 수 있다. 내가 좋아하는 곳이 아닌 고객이 이전에 몇 번 언급했던 새로운 레스토랑에서 점심을 먹는 것이 그 사례다.

내가 생각하는 목록이 아닌 상대가 생각하는 목록에서 선물을 고르는 약간의 변화가 큰 차이를 만들어 낸다. _ P.192

52 최고의 것은 마지막을 위해 스몰 빅이 어떤 차이를 만들 수 있을까?

절정 - 대미효과 (peak and effect)는 왜 팝스타들이 가장 인기 있는 노래를 콘서트의 마지막에 부르는지 설명해 준다.

다른 사람들이 미래에 협력하고 싶거나 고객의 충성도를 훨씬 더 높이고 싶거나 혹은 단순히 더 나은 피드백을 받고 싶다면, 모든 경험에 집중하려 할 수 도 있겠지만 경험의 최고점을 증폭시키거나 (혹은 최저점을 최소화 하거나)경험의 끝부분을 풍부하게 만들도록 작은 변화를 만드는 것이 바람직하다. _P.310 

만약 당신이 다음 휴가에 멋진 추억을 만들고 싶다면, 예산을 짧은 여행이나 당일여행에 조금씩 배분하기 보다 큼직한 예산을 마지막 경험을 포함해 두가지의 멋진 경험을 만드는데 배분하는게 좋다.

이 처럼 경험을 평가할 때 절정 - 대미 효과가 만들어내는 영향력을 이해하면 큰 효과로 이어지는 작은 변화를 만들어  낼 수 있다. _P.312

비즈니스 분야 작가들은 독자들이 긍정적 기억을 갖도록 저서의 마지막 부분에 특별히 신경을 써서 아마존에서의 긍정적인 독자 리뷰와 친구나 동료들에게 추천받을 가능성을 높일 수 있다.

52개 장의 마지막 부분에 보너스 장을 포함시켜  당신이 절정 - 대미효과를 경험하게 만들 수 있을 것이라 생각한다 !!!  

전체 52개 의 Small Big 중 예시를 네가지만 들었지만,  이 처럼 돈을 들이지 않고도 적은 시간을 들여 작은 변화로 큰 효과를 낼 수 있는 실행 가능한 다양한 방법들이  과학적 연구를 설득의 기본원칙과 함께 잘 설명되어 져있습니다.

직장생활에서, 일상생활에서 바로 실행할  수 있는 꿀팁들 ~!!!

한 끗 차이가 큰 차이를 만든다 ~!!!

작은 시도로 큰 변화를 만드는  스몰 빅의 놀라운 힘을 직접 몸으로 체험하고 싶으신 분들께 이 책을 추천해 드립니다.