브랜드의 비밀

브랜드의 비밀
어맨다 시아폰 지음, 이지민 옮김 / 성안당 / 2021년 9월

전 세계에서 가장 오랫동안 사랑 받은 브랜드가 있다면 어떤 것이 가장 먼저 떠오르나요? 라는 질문에 저는 '코카콜라'라고 말할 것 같아요. 바로 그 코카콜라 브랜드의 글로벌 시스템 속에 기업 관계, 자본, 상품, 원자재, 홍보 문구를 통해 전 세계 사람과 지역을 어떻게 연결시키는지 a부터 z까지 자세히 알려주는 이 책은 브랜드 마케팅 능력을 키우고 싶은 분에게 꼭 추천하고 싶습니다. 세계에서 가장 강력한 브랜드 마케팅 능력과 130년, 200여 개 국가에 맞춘 현지화 시스템, 프랜차이즈 시스템으로 제품의 글로벌화 등의 수많은 수식어가 따라 붙게 만든 방법이 무엇인지 총 7가지 파트로 나누어 이해하기 쉽게 설명해주어 많은 도움이 되었습니다.

​

가장 먼저 프랜차이즈에는 경제적 동기나 파급 효과뿐 아니라 사회적, 문화적 논리도 존재했음을 알려주며 국제무역이나 해외 계열사와 다른 자본주의적 국제화 방식으로, 이 방식이 낳은 사회관계와 문화적 형태를 통해 그 모습을 확인할 수 있었음을 코카콜라 브랜드의 역사를 통해 배울 수 있었습니다. 보틀링 업체와 코카콜라사 간에 상호의존성을 낳기까지 코카콜라 제품과 생산을 지역적이면서도 세계적으로 만드는 문화적 상징물의 역할도 했다니 무척이나 놀라웠습니다.

​

다음으로 코카콜라사는 음료의 비밀제조법에 특허 신청을 하지 않고 아무나 이용할 수 없도록 영업 비밀로 유지하였다는 내용도 인상 깊었습니다. 뿐만 아니라 기업의 상표 역시 철저하게 관리하여 코카콜라사의 수많은 상표권 침해 소송과 법원 명령, 20세기 초에 활동한 상표법 전문 변호사 헤럴드 허시의 집요함이 현대 미국의 상표법을 낳았다고 소개해 준 것이 정말 흥미로웠습니다. 더불어 1971년 백커 감독이 제작한 "the real thing"광고 캠페인에 대한 이야기도 전세계에 노래 부르는 법을 가르치는 CM송 역사와 함께 사회가 바뀌면서 코카콜라 브랜드가 어떻게 대응하고 있는지를 자세히 배울 수 있어 좋았습니다.

​

가장 인상 깊었던 것은 단순히 코카콜라의 브랜드의 비밀을 소개하는 것에 그치지 않고 코카콜라사를 향한 전 세계적 저항들을 통해 CSR의 담론과 관행, 착취, 경쟁, 비평가 흡수를 통해 이루어졌음을 역사를 통해 알려주어 많은 고민을 할 수 있게 도와주었습니다. 계속 자본주의에 도전하며, 자본주의가 우리의 동의를 얻기 위해 변신을 꾀하도록 만들 것이라는 저자의 말에 깊은 공감을 하게 되었습니다.