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백화점 1층을 들어서면 일단 여성 고객들을 주요 타켓으로 하는 악세사리와 화장품 매장이 즐비하다. 이어서 확인하게 되는 것은 화장실이 없다는 것. 그리고 어디를 봐도 창문은 보이지 않아서 낮과 밤을 구분하기 어려워 시간가는 줄 모르도록 해준다. 여기에 더해서 시계조차 찾을 수 없다. 에스컬레이터는 여기저기 복잡하게 걸쳐있어 매장을 온통 헤집고 다녀야하며 느릿한 클래식 음악에 취해 사방에 널린 거울에 비친 자신의 모습을 바라보게 만들어 오늘의 구매욕을 자극한다. 이 모든 것이 심리마케팅이다.
저자인 한스 게오르크 호이젤은 독일인으로 심리학을 전공한 유명 경제학자이자 유럽 신경마케팅 분야의 최고 권위자라고 한다. 이러한 이유를 책을 펼치면서 시작되는 것은 감정과 소비에 관한 뇌와의 관련성에 관해 설명하는 것으로 시작된다. 일반인 뿐만 아니라 전문가들 사이에서도 뇌가 감정적이라는 견해에 대해서는 배타적이었던 모양이다. 심지어 일상생활에서 무의식과 의식의 비율이 어느 정도인지에 관해서도 학자들의 의견이 일치되지 않았다고 말한다.
다만 확실한 것은 자본주의와 소비의 시대를 살아가면서 과거 의식주를 해결하기 위한 원초적이고 단순한 소비에서 벗어나 다양 복잡화 되어가는 와중에 모든 상품에 관한 지식을 습득한다는 것은 거의 불가능에 가깝다는 것이다. 과거에 비해 똑똑해진 소비자이지만 선택의 다양성이 확대되면서 아이러니하게도 똑똑하지 못한 소비를 하게 될 여지가 많아진 것이다. 더욱이 기업들은 이윤추구 집단이기에 소비자보다 더욱 지능적으로 이들의 심리를 이용해 마케팅을 벌이기 때문에 객관적으로 봤을 때 산술적으로 봤을 때 비이성적인 소비를 하는 모습을 주변에서 많이 볼 수 있다. 즉, 속이기 쉬워졌다는 것이다. 사람은 시각정보에 많이 의존하기에 책에서는 이에 관한 눈속임도 자주 등장한다.
총 9장으로 구성되어 있다. 뒤에 추천도서는 모두 영문서적이라 아쉽다.
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목차
서문_ 철저하게 감정적인 뇌!
1부 이모션: 소비자의 뇌와 돈을 지배하는 무의식
1장. 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 6가지 이유
2장. 감정은 뇌에서 어떻게 작동하는가?
2부 경쟁에서 결정적인 우위를 차지하는 방법
3장. 상품과 브랜드의 내적 가치를 높이는 방법
4장. 작은 트릭으로 제품을 더욱 근사하게 포장하는 방법
5장. 소비자의 감정을 현명하게 다루는 법
6장. 소비자를 단단히 묶어두는 방법과 열광시키는 방법
7장. 목표그룹의 심장을 적중시키는 방법
8장. 엔지니어와 기업을 상대로 감정 전략을 펼치는 방법
9장. 직원이 브랜드와 기업문화를 대표하는 방법 |
풍부한 예시와 다양한 시각자료와 도표가 많이 있는 책이라 지루할 틈이 없다. 다만 독일인이 저자라서 생소한 브랜드명이 종종 보이지만 설명은 친절한 편이기 때문에 충분히 어느 정도 브랜드인지 느낌은 잡을 수 있다. 전반적인 수준은 난이도가 약간 있는 편이지만 기존에 심리학과 생리학에 관심이 있는 사람이라면 부담 없이 즐겁게 읽을 수 있고 마케팅과 관련하여 프렌차이즈가 아닌 자영업을 하는 사람이라면 이런 정보에 관심을 두고 자신의 비즈니스에 적극 활용할 것을 권하고 싶다. 규모가 큰 기업수준의 영업 일선에서는 전문가 집단이 방대한 지식과 경험으로 이를 지원하지만 개인의 입장에서는 이런 것이 어려운 게 사실이다.
저자도 소비욕을 자극하는 기전이 간단치 아니하고 굉장히 복합적이고 반복적인 강화 과정을 통해 창출된다는 점을 강조한다. 너무 막연히 이러한 점을 어필한다면 독자 입장에서 부담스럽거나 단순 기교만 보여주는 책이 될 수도 있었겠지만 이 책은 LImbic이라는 감정시스템 구조와 가치구조에 관한 지도를 가지고 설명한다. 사람의 성향을 단일적이지 않고 유형이 있으며 개별 요소간에 상호 긴장상태를 유지한다고 말한다. 이러한 개념을 바탕으로 소비에 관한 개인의 개성을 분류하고 마케팅하는 방법을 보여준다. 우단에 나온 동그란 모양의 도표가 그것이다.
책의 시선은 고객의 입장이기 보다 기업의 입장에서 서술된 느낌이 강하게 들었다. 소비자 고발적 성격의 책이 아니라 당연한 것이겠지만 이 책을 읽고 구매자의 입장에서 현명한 소비생활을 하는데 도움을 받을 수 있을 것이다. 책속에서 인상에 남았던 것은 저자 스스로 자신이 검약정신이 몸에 베어 있어서 예약한 택시가 고급세단인 아우디였을 때 놀랐다는 구절이다. 구매욕을 자극하는 방법으로 컨설팅을 해주는 저자는 막상 검약정신을 가진 사람이라니 묘한 기분이었다. 소비자의 구매력이 기업을 돌아가게하고 경제를 활성화하니 이를 죄악시해야할 것은 아니지만 구매해야만 하는 것과 구매하고싶은 것은 이 책을 통해 확실히 구별할 수 있을 것 같았다.
돈을 따거나 눈앞에 뭔가 매력적인 상품을 보게 되면 보상중추 속에 있는 쾌감 핵인 측좌핵이 밝게 빛을 발한다. 반면 돈을 잃거나 매력적인 상품의 가격을 뇌에 알려줄 때면 뇌 속에 있는 뇌섬엽이 활성화된다. 치통에 시달릴 때도 이 부분이 활성화된다. 뇌의 입장에서 보자면 돈을 잃는 것은 치통처럼 고통스럽고 불쾌하기 짝이 없는 과정이다. 양팔 저울의 다른 한족 접시 위에 보상을 위한 수많은 감정들이 존재할 때에 한해서면 돈과의 이별이 수월해진다.
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