마케터는 사업 환경이 수직적·배타적·개별적에서 수평적·포용적·사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
첫째, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
둘째, 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다. 소셜 미디어는 지리적·인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
셋째, 고객의 구매 절차가 보다 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다. - P43