침몰하는 광고와 떠오르는 홍보!

[홍보 불변의 법칙]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

홍보 불변의 법칙
(The Immutable Laws of Publicity) 

알 리스 저 / 김현정 역 / 비즈니스맵 / 2013.02.15

학창시절 마케팅 수업을 듣다가 알리스&잭트라이트의 <포지셔닝>이란 책을 알게 되었고, 그 후로 <마케팅 불변의 법칙>, <마케팅 전쟁> 그들의 책을 많이 찾아 읽었습니다. 시간이 한참 지난 후에 <홍보 불변의 법칙>이라는 신간이 나온걸 보고, 이렇게 읽게 되었습니다.

이 책은 마케팅의 요소 중에서도 홍보의 중요성을 강조한 내용을 담고 있습니다. 흔히 기업 경영자들은 마케팅이라하면 단순히 광고를 생각합니다. 그리고 장기적으로 브랜드의 가치를 끌어 올리는 홍보(PR)보다는 단기간에 눈에 띄는 효과를 바라는 광고에 더 많은 투자를 합니다. 과거에는 광고 한편이 제품 판매에 큰 영향을 미쳤지만, 광고의 홍수속에서 살아가는 현시대에서 더이상 예전과 같은 그런 힘을 발휘할 수 없다고 저자인 알 리스는 말합니다. 

특히 광고의 신뢰성이 날이 갈수록 추락하고 있다는 것이 가장 큰 이유인데, 과장된 광고와 과장된 광고량이 결국 광고의 효과를 떨어뜨리고 있습니다. 결국 근본적인 문제는 신뢰성에 있습니다. 품질이 좋아서 제품을 구입하는 경우는 있지만, 단순히 광고 하나만 믿고 제품을 구입하는 경우는 흔치 않기 때문입니다. 만약 광고가 좋아서 제품을 구입한다해도 품질에 실망한다면 더이상 그 브랜드를 찾지는 않을 것입니다. 

브랜드를 구축하고 잠재고객의 머릿속에 브랜드에 대한 신뢰를 심어준 후에야 광고를 이용해 잠재고객을 강화하고 상기시킬 수 있다. 광고는 탱크 공격이나 공습 후 등장하는 보병과 같다. p199

 

광고는 투자한 만큼 이익을 안겨주는 그런 투자대상이 아니다. 광고는 보험과 같다. 경쟁업체의 공격으로부터 브랜드를 보호하는 역할을 한다. 즉, 브랜드 구축이 아니라 브랜드 유지를 위한 비용이다. p302

기업의 관리자들이 흔히 착각하는 것이 광고를 무조건 많이 내보내면 사람들의 머릿속에 자신들의 제품이나 브랜드가 각인되어 후에 제품을 구매하는데 긍정적인 영향을 미칠것이라고 생각합니다. 물론 이말도 틀린말은 아니지만, 사람들 중에서 광고를 유심히 보는 사람이 얼마나 있을까요? 우리는 보통 광고를 잡음이라 생각하고, 채널을 돌리거나 별 생각없이 흘려보냅니다. 그럼에도 아이러니하게도 기업에선 막대한 비용을 투자하며 효과의 측정이 불가능한 광고에 목숨을 걸고 있습니다. 어떻게 보면 울며 겨자먹기식으로 불안한 마음에 뭐라도 내보낼려고 하는 심정이 아닌가 하는 생각도 듭니다. 물론 재미있거나 독창적인 광고가 종종 이슈가 되곤 하지만, 딱 광고의 내용만 기억할뿐 그것이 제품의 판매량과 비례하지 않는 것이 문제입니다. 그런 결과는 기업보다 광고대행사만 좋은일시키는 격이 됩니다.

책 속에서 성공한 기업 중에 광고를 전혀 쓰지 않는 기업에 대한 사례가 나옵니다. 그런 회사들은 광고 이외에 지속적으로 자신들의 브랜드 가치를 끌어올리기 위한 PR을 많이 하고 있습니다. 사회적인 활동에 대한 이야기나 자신들이 추구하는 가치나 행동을 통해 사람들의 공감을 만들어갑니다. 이런 행동들은 결과적으로 미디어로부터 좋은 반응을 이끌어내며 사람들로 하여금 장기적으로 브랜드의 신뢰를 구축하는데 큰 도움이 됩니다. 개인적으로 국내기업 중에서는 SKT의 일반인들이 살아가는 이야기를 잔잔하면서도 감성적으로 만들어내는 PR광고가 기억에 남습니다.

이 책을 통해 광고와 홍보에 대해 구별해보고 각자의 기능과 앞으로 나아가야할 방향에 대해서 구체적으로 알게된 계기가 되었습니다. 평소에 무심코 지나치는 광고나 PR에서 기업이 어떤 전략을 내세우는지 다양한 방면에서 그 의미를 찾을 수 있었습니다. 하지만 아쉬운 부분도 많습니다. 알 리스의 마케팅 관련 책을 보면서 공통적으로 느끼는 점인데, 다른 책에서 다뤘던 중복되는 부분이 많다는 것입니다. 그리고 알 리스가 주장하는 마케팅 전략과 동떨어진 책의 제목이 마음에 들지 않습니다. 마케팅 불변의 법칙, 브랜딩 불변의 법칙 등 불변 시리즈로 출판사에서 계속 울궈먹는다는 생각이 들고, 책의 제목인 홍보 불변의 법칙은 정작 마지막에 몇 페이지 밖에 없습니다. 차라리 <침몰하는 광고와 떠오르는 홍보> 이런 제목이 더 적합하지 않나 싶습니다. 그래도 어쨋든간에 모처럼 몰입해서 마케팅 서적을 읽는 좋은 시간이 되었고, 광고와 홍보에 대해 관심이 있으신 분들에게 좋은 교과서가 되리라 생각합니다.