가지 않은 길, 가야 하는 길

혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가 - 추격자에서 지배자로 도약한 기업들의 혁신전략
마크 W. 존슨 지음, 이진원 옮김 / 토네이도 / 2011년 12월

전략 컨설팅 회사 이노사이트(Innosight)의 회장 마크 존슨이 쓴 《혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가》를 지인에게 선물 받고, 클레이튼 크리스텐슨 하버드대 교수의 《성공 기업의 딜레마》 같은 책들이 자연스럽게 떠올랐다. 이노사이트의 공동 창업자이자 혁신 전략가인 두 사람의 이론에서 공집합은 무엇이고 차집합은 무엇일까...... 뭐 이런 바람직한 생각을 해야 하는데, 책을 읽다보니 역시나 생각이 ‘샛길’로 빠져서, 이상하게도 야구 책, 레너드 코페트의 《야구란 무엇인가》가 떠올랐다.

무서움.

《야구란 무엇인가》는 ‘무서움’이란 한 단어 문장으로 시작한다. 인간의 마음에 내재돼 있는 무서움이야말로 야구를 설명하는 첫 번째 화두가 돼야 하며, 투수들이 구사하는 모든 피칭 전술과 타자들을 괴롭히는 모든 문제점은 바로 이 무서움과 그와 연관된 반사 동작에서 비롯되어 발전된 것들이라고 말한다. 야구깨나 안다고 생각하고 있었는데, 그 화두를 접하고 충격을 받은 기억이 지금도 생생하다.

비즈니스 모델 혁신 전략을 다룬 책을 읽으면서 생뚱맞게 《야구란 무엇인가》를 떠올린 건, 이 책 역시 첫 화두로 ‘두려움’을 꼽기 때문이다. 저자는 기업이 새로운 비즈니스를 창조하는 데 실패하는 이유가 두려움 때문이라고 말한다. 기업과 그 구성원은 지금까지 자신들을 성공으로 이끈(또는 그럴 거라 믿는) 기존의 경영 모델, 기준, 활동에서 벗어나 새로운 혁신의 영역으로 뛰어드는 걸 기피하고 거부하는 경향이 있는데, 그것은 불확실성과 위험 부담, 무엇보다 두려움 때문이라는 것이다.

생각해보면 그렇다. 기존의 모델과 프로세스, 관행에서 벗어나 새로운 혁신을 시도한다는 것(화이트 스페이스를 공략한다는 것)은 말은 쉽지만 실행하기는 정말 어려운 일이다. 그렇다면 기존 핵심 시장에서 신제품 개발과 프로세스 개선에 전력을 다하는 것이 가장 확실하고 안전한 길일까. 그와 같은 효율성 제고를 통한 성장이 필연적으로 한계에 다다르고 성장 갭에 직면할 수밖에 없음을 우리는 알고 있다. 결국 새로운 혁신은 두렵고 불확실한 일이지만 지속가능한 성장을 위해 반드시 실행해야 할 과제인 것이다. 파괴적 혁신이 기성 기업이 아니라 신생 벤처에서 비롯되는 경우가 더 많은 이유, 그리고 삼성같이 효율성이라면 둘째가라면 서러워할 글로벌 거물 기업이 ‘미래 먹거리’를 그토록 강조하는 이유도 그 때문이다.

저자는 고객가치 명제, 이익창출 공식, 핵심 자원, 핵심 프로세스라는 네 가지 상호의존적 요소로 이루어진 비즈니스 모델 틀을 혁신의 준거로 제시한다. 그리고 그 틀에 입각해 애플, 아마존, 다우코닝, 힐티, 이케아, 자라, 사우스웨스트항공 등 성공적인 혁신 사례들을 조명하고 실천 해법을 제시한다.

세계적인 컨설팅 회사 CEO의 책답게, 사례들은 대부분 직접 인터뷰와 조사를 통해 정리한 것들이어서 매우 구체적이고 그래서 읽는 재미가 있다. 특히 새로운 혁신을 도모하는 과정에서 관리자나 재무 팀이 이런 저런 태클을 거는 모습이 자주 나오는데, 회사에서 흔히 보고 겪는 모습이어서 공감의 쓴웃음을 자아낸다. 사례들 가운데 일부는 익히 들어본 것들이지만 저자 고유의 비즈니스 모델 틀을 잣대로 분석해서 식상하다는 느낌은 별로 없다. 개인적 관심사 때문인지, 사례들 가운데 친환경 매장 홀푸드마켓과 전기차 네트워크 서비스업체 베터플레이스 그리고 인도 타타자동차와 유니레버 인도법인의 이야기가 흥미로웠다.

콘스탄틴 스타니슬랍스키의 《배우 수업》에 소개된 연극 연기 일화에서 도출한 ‘창조적 영감은 종종 구조로 이어지지만 그만큼 구조가 창의성을 일깨우기도 한다’는 구절은 책을 덮은 뒤에도 여운이 느껴지는 대목. 새로운 비즈니스 창조에 있어서 구조(모델)의 중요성을 강조하는 이 명제는 비단 경영뿐 아니라 여러 분야에 대입해볼 만한 생각거리인 듯하다.

이 책은 기업이 지속가능한 성장을 달성하려면, 아니 최소한 단명하지 않으려면 기존 시장의 변화(내부의 화이트 스페이스 공략), 신규 시장의 창출(외부의 화이트 스페이스 공략), 산업의 불연속성 문제의 해결(중간에 있는 화이트 스페이스 공략)이라는 ‘가지 않은 길’을 걸어가야 한다며 로드맵을 펼친다. 이 책을 읽으면 정말 그 길을 성공적으로 걸어갈 수 있을까. 적어도 가지 않은 길을 가야 한다는 당위와 길에 관한 지도 하나는 얻게 되는 것 같다. 무엇보다 두려움(무서움) 자체는 떨칠 수 있다. 그게 어딘가.