그냥.....원칙론

10년 연속 10% 성장기업의 10가지원칙
제이슨 제닝스 지음, 이진원 옮김 / 마젤란 / 2008년 6월

연간 매출이 20억 달러에 달하는 페트코는 애완동물용 고급 사료를 전문적으로 판매하는 업체다. 이 회사는 미국에서만 700개에 이르는 애완동물 사료 판매 매장을 운영하고 있는데, 애완동물 시장에서 전체 매출로 따져 봤을 때 펫츠마트(PETsMART)에 이어 2위지만 매출과 영업이익 증가율은 펫츠마트를 크게 앞선다.

1990년까지 애완동물 사료와 제품에 대한 소비자들의 연간 지출이 120억 달러가 넘었지만, 페트코를 비롯해서 어떤 회사도 1억 달러가 넘는 매출을 올리지 못하고 있었다. 시장 점유율이 1퍼센트가 안 됐기 때문이다. 페트코의 임원들은 애완동물 제품을 판매하는 여러 회사들을 합병한 뒤 페트코를 전국 규모의 회사로 키워 상장시킬 수 있는 적임자를 찾고 있었는데, 브라이언 데빈은 이 임무를 맡아 페트코를 구해냈다. 그리고 동시에 지속적인 실적을 올릴 수 있는 굳건한 기반을 제공하는 여러 조치를 취했다.

그가 처음에 시도한 건 페트코 산하 모든 매장들의 이름을 하나로 통일하는 것이었다. 그리고 경영과 유통 시스템이 원활히 돌아가게 하기 위해 판매시점 관리(POS, 소매점에서 최종 소비자에게 판매하는 시점 관리) 시스템을 도입했다. POS 시스템의 핵심은 자동화된 구매 주문과 공급이었다. 따라서 매장에서는 판매된 제품을 즉시 보충받을 수가 있었다.

그 다음 데빈은 페트코가 차지할 공간과 경쟁자를 결정했다. 일단 페트코는 다른 소매상들처럼 즉시 '최저가격 보장'이라는 푯말을 매장 안에 붙인 후 경쟁사에 본격적인 대응을 하기 시작했다. 그리고 고객들이 경쟁사의 가격과 비교하는 수고를 덜게끔 확실히 싸게 팔았다. 데빈은 경쟁사의 가격보다 더 싸게 판다는 약속이 다른 매장들의 가격 공격을 무마시킬 수 있다고 생각했다.

월마트가 매장의 크기를 늘려 나가면서 훨씬 더 싼 가격에 판매하자 고객이 발길을 끊은 '토이스 알 어스'의 경험을 교훈삼아, 페트코 매장에서 판매되는 1만 가지 제품 중에서 월마트에서 판매되는 건 1퍼센트도 채 되지 않도록 했다. 데빈은 특별한 특징과 혜택 때문에 돈을 지불할 용의가 있는 고객들에게만 제품을 사 달라고 주문한다. 고객들에게 최상의 제품만을 판매하고, 월마트나 다른 할인점과 더 이상 경쟁하지 않겠다는 것이 페트코의 결정이었다.

데빈과 그의 팀은 페트코가 고급스럽고 독특하면서 건강하고 혁신적인 제품을 전문적으로 판매하는 소매업체로 탈바꿈하면서 최고의 서비스와 편의성을 제공해야겠다는 결론을 내렸다. 따라서 오직 가격에만 의존하는 매장이나 종합 할인점들과 경쟁하지 않기로 결정하였다.

데빈은 페트코 경영을 맡은 후 모든 광고를 중단했다. "페트코 광고는 항상 가격에 대한 것이었어요. 매장을 할인제품들로 가득 채워서 실제로 많이 팔기는 했지만 마진을 남기지는 못했어요. 그러고 나면 모든 매장들이 나머지 3주 동안은 손가락을 빨고 있어야 했어요. 고객들을 세일할 때만 사도록 훈련시킨 거죠. 광고의 또 다른 문제점은 제조업체들의 광고비에 대한 기여도가 낮았다는 겁니다."

데빈은 모든 광고를 중단하기로 한 결정이 크게 위험하지는 않았다고 말한다. "사람들은 애완동물들의 사료를 가급적 바꾸려 하지 않아요. 그래서 일시적으로 싼 매장에 가더라도 다시 우리에게 돌아와 정상 가격을 지불할 거라고 믿었어요. 고객의 불평이 있었지만 우리는 그대로 밀어붙였고, 결국 대규모 세일을 하지 않고도 짧은 시간 내에 가장 예측 가능한 수익 마진을 낼 수 있었죠."

페트코 매장들은 고객이 몇 주에 한 번 쇼핑하러 가는 인근 쇼핑센터와 달리 일주일에 1∼3회씩 찾아가고 싶은 커뮤니티 기반의 쇼핑센터로 발돋움하고 있다. 또한 개 전용 바와 도서관, 동물 휴게실, 그리고 극장에서나 볼 수 있는 전시물 같은 독특한 것들을 두루 구비하고 있다.

브라이언 데빈과 그의 팀은 만신창이가 된 페트코를 재건하는 것을 시작으로 경영을 맡았다. 충분한 자원이 없었지만, 그들은 매년 자체적으로 현금을 조달해서 25개의 신규 매장을 열었다. 그들은 또 실수를 할 만큼 여유가 없었기 때문에 모든 혁신을 신중하게 점검했다.

마침내 성장하기 시작하자, 그들은 벤더들의 성공을 위해 헌신하는 도매상인으로서의 역할을 계속해 나갔다. 또 벤더들에게 가격을 양보하라고 몰아붙이지도 않았다. 그리고 팀원들의 공로에 관대하게 보상하였고, 팀원들의 노력을 인정했다. 페트코는 또한 시장을 면밀히 연구하여 뭘 해야 하고 뭘 해서는 안 되는지를 신중하게 결정했다. 그리고 중간과 고급 소비자들 사이에서 틈새 시장을 찾았고, 펫츠마트나 월마트 들과 전면전을 피했다. 덕분에 불필요한 부담을 느끼지 않으면서 다른 누구보다 앞서 나갔다.