스티브 잡스는 누구?
스티브 잡스는 한 단어로 표현할 수 없는 사람이다. 그러나 한가지 명확하게 말할 수 있는 것은 그가 시대적 인물이라는 것과 우리 시대에 성공하기 좋은 자질을 타고 태어났고, 노력을 통해 자신의 재능을 더욱 강화시킨 대중적인 사람이라는 것이다(자질을 가지고 태어났다는 것만큼 커다란 혜택은 없다). 그는 완벽을 추구하는 테크니컬 합리주의자이지만 그의 감수성은 그 누구보다도 섬세하고 그의 사고 방식 또한 자유롭고 대담하다. 그는 테크놀로지에 대한 통찰력과 기술력을 가지고 있으면서도 풍부한 EQ를 소유한 사람이라는 점에서 현대 사회에서 요구되는 최적인 인간형이라고 할 수 있다. 특히 IT분야와 트랜드를 셋팅하는 분야를 포함한 전분야에서 이러한 EQ와 기술의 조합을 갖춘 인간형은 절대적인 우위에 서게 된다.
자유로운 정신을 소유한 완벽주의자
스트브 잡스의 진정한 매력은 그의 자유로운 정신세계이다. 이러한 자유로운 정신세계가 존재하지 않았다면 그의 가슴은 지금처럼 그렇게 뜨겁지 못했고, 애플의 재탄생 신화는 창조되지 못하고 IT전문 서적에서나 볼 수 있는 IT신화로써 애플이 회자되었을 것이다. 스티브 잡스의 자유로운 정신은 도그마 속에서 자신을 잃고 살지 말라고 강조하는 다음의 글에서 잘표현되고 있다. “Your time is limited so don’t waste it to live someone else’s life. Don’t be trapped in Dogma, which is living with the the result of other people’s thinking. Don’t let the noise of the others’ drown out your own inner voice.”(2005년 스탠포드 대학 졸업식 연설) 타인의 삶을 대신 살아주는 듯한 도그마속의 인간이 아니라 자신의 생각과 자신의 이상을 가지고 살아가는 자유로운 정신의 소유자로써 “Stay Hungry. Stay Foolish.”하라는 것이 스티브 잡스가 가진 생각의 핵심이고 이러한 생각들이 바로 오늘의 스티브 잡스가 있도록 만들어 준 것이다. 스티브 잡스 자신은 명확하고 정확한 목적을 가진 이성적인 사람의 전형이지만 그가 Stay Foolish를 이야기한 것은 이성적인 사고를 한다면서 감성을 짓누르는 행동을 자제한다는 의미에서 Foolish하기를 원하는 것이다. 기반도 없으면서 Foolish한 것은 Foolish가 아니라 Fool인 것이다.
이상과 사고의 자유에 한계를 두지 않는다는 점에서 Foolish한 상태로 남아있어야 한다고 하지만 스티브 잡스 그 자신은 감수성이 풍부한 철저한 완벽주의자이다. 신제품 발표를 위한 프리젠테이션을 만들기 위해 전달할 내용과 메세지를 머리 속에 그려두고 자신이 간과한 사항을 재점검하기 위해 제품 개발자와 Product Manager와 지속적인 대화를 하는 것으로 유명하다. 당일치기로 자료를 만들거나 몇 주나 타인의 시간과 업무를 갉아 먹는 것이 아니라 비즈니스에 대한 깊은 이해와 관심 그리고 방향성에 대한 전체의 그림을 가지고 있으면서 그것에 덧붙일 내용을 요구하는 것이다. 그리고 자신의 메시지와 마케팅 기법에 대한 피드백을 듣는 것으로 프리젠테이션 준비를 마친다. 그는 이러한 전체 프리젠테이션의 구도와 마케팅 이미지에 대해서는 직접 구상하고 조정하는 스티브 잡스는 그의 사업에 있어서는 항상 Hungry한 야수인 것이다. 타인에게는 “정신나간 이상주의적 바보”같다는 소리를 듣기에 충분한 ”원대한 꿈과 그 꿈의 실현을 위한 갈증”이 오늘날 세계 제1의 CEO로 스티브 잡스를 만들어 준 것이다.
스티브 잡스 관련 도서
자신까지 버리는 합리적인 선택
스티브 잡스와 워즈니악이라는 2명의 컴퓨터 매니아가 2인 기업 애플을 시작하였지만 컴퓨터 판매 실적의 상승으로 인해 지속적인 성장을 이룩한 애플이 전문 경영인이 당시 애플의 구조를 바로잡고 미래의 성장에 필요하다는 현실적인 판단을 하게 되었을 때, 그들은 규모로써는 상대가 되지 않는 Pepsi Cola의 사장이었던 Sculley를 영입하였고, 당시 두 사람이 그를 영입할 때 이야기한 것은 그들에게 대담한 네고시에이터라는 별명을 얻는다. 펩시라는 대기업의 사장이 애플이라는 회사의 사장으로 자리를 옮기게 한 이유를 스티브 잡스가 만들어 준 것이다. 그는 “설탕 섞인 물로 장사를 하면서 남아있을 것인가 아니면 미래를 창조하는 기업에서 일을 할 것인가”라는 “To Be or not to be”와 같은 짧은 대화로 사람을 움직였다. 이러한 제안을 받은 Sculley는 상당히 오랜 고민을 했을 것이다. 자신이 사장으로 있는 펩시라는 회사의 판매제품을 설탕 섞인 물로 비하되었지만 그도 유사한 생각을 가지고 있었을 것이고, 자신의 미래 이미지를 생각했을 때도 한창 부상하는 사업분야인 컴퓨터 분야에서 자신의 위상을 굳히는 것이 더 좋을 수 있다는 생각을 하도록 하였을 가능성이 높다. 이렇게 실질적이고 문제의식을 간단한 몇 마디로 요약해서 전달할 수 있는 스티브 잡스는 뛰어난 자질을 갖춘 네고시에이터이다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 향후 사업 실패로 인해 자신이 뽑은 사람에 의해 애플을 떠나게 될 가능성을 알고 있었지만 그 모든 것을 포기하고 자신들의 지위를 내준 스티브 잡스와 워즈니악의 자신이 창업을 했다는 창업자로써 자신의 특권을 버리고 실무자로 남아있을 수 있다는 정신이다. IBM의 반격과 세계 최초의 프로젝트인 뉴튼의 실패로 인해 사장과의 불화와 감정적인 대립의 골이 깊어지면서 스티브 잡스는 애플을 떠나게 되었지만 1998년 최후의 승자로써 애플에 복귀한다. 그 후부터 오늘까지 스티브 잡스는 애플의 절대적인 CEO이면서, 2009년에는 세계 탑 퍼스트 CEO라는 명칭을 동시에 부여 받으면서 애플의 사장을 역임하고 있다.
감성과 장기 플래닝을 고려하는 마케터 스티브 잡스
스티브 잡스는 대담하고 거침없는 네고시에이터라는 명칭과 함께 마케팅의 천재 그리고 커뮤니케이션의 신동이라는 별명 또한 가지고 있다. 마케팅과 커뮤니케이션은 따로 분리될 수 없는 요소이기 때문에 이 두 단어는 마케팅이라는 용어 속에 포함되어 언급될 수 있다. 스티브 잡스의 마케팅은 장기 플랜에 근거를 둔 투자형 마케팅에서 힘을 발휘하고 있다. 애플에 있을 당시 뿌려놓은 씨앗을 현재 다시 거두어 들이고 있는 것이다. 여기에 제품기술과 디자인에 있어서 이노베이션과 리노베이션이 가세되면서 명실상부한 장단기 마케팅이 완성되고 있다.
마케팅 및 스티브 잡스 관련 추천도서
열혈 애호가를 만드는 장기 투자형 마케팅
그의 마케팅은 근자에 언급되는 Educational Marketing과 CSR이 결합된 교육시장에 대한 마케팅으로 잘 알려져 있다. 이미 마이크로 소프트로 넘어간 OS시장과 PC시장에서 애플을 사용할 사람들을 만들어 내는 작업을 하였다. 이러한 스티브 잡스의 마케팅은 “After Market”을 고려한 장기포석이라고 할 수 있다. 현재 애플이 비록 PC시장에서 커다란 점유율을 가지고 있지는 못하지만 명맥을 유지하면서 애호가들을 재생산할 수 있었던 이유는 장기투자가 빛을 발하고 있고 거기에 덧붙여 지속적인 기술, 디자인에 분야에 대한 이노베이션과 리노베이션 덕이다. 장기 투자형 마케팅은 애플이 생존을 위한 최선의 방법이기는 했지만, 줄어드는 시장에서 단기적인 성과나 결과를 제시할 수 없는 마케팅 방식이다. 교육시장에서 제품과 차별화된 OS를 교육하고, 교육장비를 도네이션하면서 CSR과 After Market을 노렸지만, 그것보다 더 큰 힘을 발휘하게 된 것은 다름아닌 강렬한 옹호자 그룹이 형성되었다는 것이다. 물론 이러한 옹호자는 기술과 사용자 편의성이라는 요소가 충족되지 않는다면 불가능한 것이지만 애플은 이러한 요소에 대해서는 이미 애플 시기 뿐 아니라, 스티브 잡스의 NeXT라는 컴퓨터 회사에서도 완벽하게 증명을 한 분야이다. 이러한 옹호자 그룹의 심리적인 연대를 강화하는 요소로 스티브 잡스가 사용하는 방법은 자연적으로 형성된 시장의 새로운 도전자를 부각시키는 것이다. 조지루카스의 스타워즈가 성공한 요인 중의 하나로 손꼽히는 선과 악, 흑백이라는 2분법적 대립구도와 지속적인 긴장감을 형성하는 스트브 잡스의 마케팅 기법을 통해 이너써클 안의 집단적 연대를 더욱 끈끈하게 만들 수 있었던 것이다. 이러한 심리적 연대는 IBM과의 경쟁 구도 속에서 생성되었고, 이러한 연대구조 속에서 비록 MS계열의 PC를 사용하고 있지만 아직까지도 애플의 지지자로 남아있는 사람들을 만들어 낸 것이다. 그리고 이러한 지지자들을 다시 Apple의 매니아로 끌어들이는 새로운 제품들을 개발하여 애플과 스티브 잡스는 과거의 지지자들에게 애플에 대한 향수를 자극하면서 고정된 고객을 재유입하여 지갑을 열개하였으며 또 열혈 지지자에서 멈추지 않고 홍보대사로 만들었다.
지지자를 확대하는 기술과 디자인 이노베이션
물론 여기에는 신세대의 감성에 맞는 산제품의 개발과 이노베이션이 뛰따르지 않았다면 애플의 성공은 없었을 것이다. 애플에 대한 향수를 가진 고정적인 지지자와 신세대의 감수성에 맞는 디자인 이노베이션과 기술 개발을 통해 새로운 고객을 창출하는데 성공하였다는 것이다. 뉴테크놀로지와 향수마케팅을 동시에 불러 일으킨 애플은 성공으로 향하는 기반을 동시에 만족시키고 있었다는 것이다. 뉴테크놀로지와 디자인 선도 기업이라는 이미지를 새로운 세대에 불어넣으면서 또다른 이너써클을 만드는 것과 이러한 이분법적 대립구도에서 탄생한 가장 강력한 지지자 그룹의 지갑을 열게 하는 것이다. 그리고 지금의 신세대들은 또 그들의 아이들에게 자신의 MP3와 전화기를 보여주고, 그 전화기를 가지고 놀게 만들면서 새로운 애플 유저를 만들어 낼 것이다.
Leakage를 통한 바이럴 마케팅
스티브 잡의 마케팅 전략 중 언급하지 않을 수 없는 요소는 Leakage전략이다. 핵심 기술에 대한 특허권이나 조만간 발표될 제품에 대한 기술자료의 의도적 유출이다. 이 유출이라는 단어인 Leakage는 국제 소송이나 국내 소송을 연상시키는 단어이기도 하지만, 스티브 잡스의 마케팅 전략에 있어서는 최고의 홍보효과를 가져 온다. 인터넷에는 작년 말부터 타블렛 기술에 대한 특허 내용이 적힌 문서들이 돌아다녔고, 이 문서들은 IT업계 사람들의 심증을 확고히 하면서 타블렛에 대한 무성한 소문을 만들어 내었고 인터넷에서는 애플 타블렛이 될 가능성이 높은 디자인이 대략 20여 종이 넘게 돌아다니고 있다. 애플은 Leakage를 통해서 Viral Marketing효과를 자연적으로 보고 있다. 한 장의 문건으로 전세계가 들썩이는 마케팅 효과를 보고 있는 것이다. 이러한 현상은 이미 iPhone 4G에서도 나타나고 있다. 가능성이 있는 디자인이 소개되기도 하고, 추가될 기능에 대해서도 이미 언급되고 있는 실정이다. 그러나 핵심적인 요소인 디자인에 대해서는 무성한 소문만이 난무할 뿐 정확한 디자인 전략과 제품 전략에 대해서는 철저히 봉쇄되고 있다는 점 또한 매우 재미있는 사실이다. 이렇게 대중적인 구설수에 오를 수 있는 바이럴 마케팅을 펼치고 있지만 어느 누구도 그러한 사실을 언급하지 않도록 하는 것이 스티브 잡스의 뛰어난 마케팅 능력이라고 할 수 있다. 이러한 마케팅을 통해 애플은 타겟 오디언스를 확대하는 효과를 자연스럽게 보고 있는 것이다. 좀 더 정확히 말하자면, 단순한 타겟 오디언스가 아니라 Aspiration 그룹을 확대하고 있는 것이다. 이 부분은 정확히 언급할 필요가 있는 부분이다. 한국이나 외국이나 마케터들과 매니저 나아가서는 임원들과 사장까지도 자주 빠져드는 오류는 다름아닌 Target Audience의 무차별적 지정이다. 핸드폰을 어디다 팔것인가라는 질문에 대한 대답은 안봐도 뻔하다. 매니저들도 임원들도 사장도 하는 대답은 핸드폰 시장이다. 한국에 2천만대의 핸드폰이 팔리니 그 중에서 우리가 몇%의 시장 점유율을 가진다는 당위적 시장접근에서 핸드폰 시장을 자의적으로 나누고, 그 숫자에 만족하면서 허황되고 곡간에 쌓이는 돈을 계산하기 바쁘다. 그리고 누가 보더라도 허황되고 쉽게 포기할 정도의 목표를 잡는다. 판매가 시작되고 초기 진입이라는 변명이 수그러들 시기부터는 매 회의에서 깨이고 치이고 또 치이고 깨인 만큼 그대로 아래로 거품을 물면서 매출 부진 이유를 가져오라고 소리를 지른다. 사장 이하 임원이 첫 단추를 잘못 끼우고 고갈된 상상력으로 만들어낸 숫자 놀음은 이미 실패의 씨앗을 품고 있는 것이다. 시작부터 사기(Marale)를 꺽는 달성되기 어려운 목표를 주는 것부터 시작된 오류를 보통인간인 영업 마케팅 사원들이 목표를 달성할 것이라고 생각하는 것은 터무니 없는 무식함의 소치인 것이다. 이러한 현상은 외국합자 기업보다는 한국기업에서 더 흔히 보여지는 현상이다. 그러한 Aspiration Group에 대한 정확한 시장조사와 판단도 없으며, Aspiration Group이 모두 Buying Group으로 전환되는 것이 아니라는 사실은 생각조차 못하고 있다는 현실은 마케팅의 부재를 극명하게 보여주는 것이다. 그러나 이러한 과정에서 투자없이 결실만 보겠다는 생각과 그러한 결실을 숫자놀이로만 생각하는 사람들은 대부분 실패를 할 수 밖에 없는 것이다. 여기서는 이 부분에 대한 내용은 지면과 내용의 측면에서 적합하지 않아 더 이상 논하지 않기로 한다.
마케팅의 마지막 방점 스티브 잡스의 프리젠테이션
스티브 잡스의 마케팅은 상당히 복합적, 다층적이고 회사의 역사와 신제품의 개발이라는 측면이 모두 융화되면서 자연스럽게 AIDA(S)의 DA부분을 확대하고 있다. 이러한 마케팅 전략에 방점을 찍는 것이 다름아닌 스티브 잡스의 프리젠테이션이다. 프리젠테이션에서는 강력한 마케팅 메시지와 기억할 요소가 정확히 계산되어 있다. 국내에서 프리젠테이션에 대한 강의와 책들이 많이 있고 그 수요도 적지 않다. 그러나 이러한 프리젠테이션 기법들과 기술들은 거의 모두가 외국 서적의 번역인 경우가 많다. 그러나 2주나 4주간 교육을 받고 온 사람들이 한국 기업에서 배운 기법과 기술을 적용하여 작성된 프리젠테이션은 그 자리에서 욕을 얻어 먹고 성의가 없다는 이야기로 마무리 된다. 스티브 잡스는 그의 프리젠테이션을 “Simplicity is the ultimate sophistication”이라는 자신의 말처럼 만들어 내고 있다. 그리고 전달하는 메시지는 이미 뉴스의 헤드라인으로도 적합한 간단한 단어들로 구성이 되어있다. 그는 그의 프리젠테이션에 참석한 오디언스가 누구인지 알고 있고, 더 나아가서는 사람들이 몇 시간을 프리젠테이션을 하든 기억하고 가는 것은 3가지 이상이 되지 않는다는 것을 알고 있다. 그리고 그러한 기억을 강화하기 위해 헤드라인 같은 문장과 시각화된 자료를 최대한 활용하고 있다. 그것이 스티브 잡스가 가지고 있는 마케팅의 마지막으로 모든 소문과 모든 의혹들에 방점을 찍어주는 것이다. 보여진 현실에서 기억할 만한 헤드기사 같은 구문으로 언론과 애호가들의 뇌를 마비시키는 마지막 메시지가 그의 프리젠테이션에서 보여지는 것이다. 스티브 잡스의 기본적인 제품 아이디어와 메세지는 간결하고 진정으로 Deep and Remarkable Impression으로 청중들에게 전달된다. 그리고 참석했던 청중들에 의해 스티브 잡스의 메시지는 그대로 잠재 고객에게 전달될 수 있는 것이다. 사족으로 근자에 LG의 Xnote 300이 얇은 노트북을 출시하고 TV광고를 내고 있는데 그 아이디어와 컨셉은 이미 스티브 잡스가 2007년 Mac Air를 출시할 때 그의 프리젠테이션에서 사용한 것을 약간 변형시켜 놓은 것이다. 한국 광고가 3년전 스티브 잡스가 만들어 놓은 프리젠테이션 내용에서 만들어졌다면 스티브 잡스의 뛰어난 마케팅 실력을 보여 주는 것이면서, 한국의 광고 디렉터의 고갈된 상상력을 “모방은 창조의 어머니”라는 말로 위로해 줄 수 밖에 없는 현실이 안타깝고 슬프다. 
다음에는 기회가 된다면 스티브 잡스의 프리젠테이션 슬라이드와 시중의 프리젠테이션 기법을 가지고 짧은 글을 적어보기로 한다.