MZ세대를 위한 마케팅의 모든 것

지금 팔리는 것들의 비밀 - 새로운 소비 권력의 취향과 열광을 읽다
최명화.김보라 지음 / 리더스북 / 2020년 10월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

MZ세대에 대해 들어본 적 있으신가요? SNS, 각종 신문기사 등등 다양한 곳에서 이 단어가 등장합니다. MZ세대는 '밀레니얼 세대'와 'Z세대'를 합친 말인데요. 각각 1980년대 초부터 2000년대 초 출생한 이들,1990년대 중반에서 2000년대 초반 출생한 이들을 뜻합니다. MZ 대는 삶의 전반에서 격변하는 디지털 시대를 맛보았기 때문에 이전 세대와 전혀 다른 소비자층이라고 할 수 있습니다. 10대부터 40대까지, 인구통계학적 측면에서 보더라도 주요 소비자층으로 자리잡은 MZ세대를 분석하는 것만으로도 '돈'이 보이는 세상에 살아가고 있다고 해도 과언이 아닐 텐데요. <지금 팔리는 것들의 비밀>은 출간된 지 1년이 채 안되는 책으로, MZ세대의 특성을 가장 최신 사례를 들어 요목조목 설명해주고 있습니다. 저조차도 몰랐던 MZ세대로서의 저를 알 수 있었다고나 할까요..? 아무리 봐도 50대인 부모님 세대와는 정말로 다른 소비 패턴을 가진 우리 MZ세대! MZ세대에게 상품을, 서비스를 파려고 한다면 시시때때로 변화하는 트렌드 파악이 필수입니다. 그들만의 재미를 추구하는 MZ세대는 새로운 재미난 것이 등장하면 우르르 몰려가거든요. 그렇기에 MZ세대에 대한 최신 트렌드를 담은 이 책은 꼭! 읽어봐야 될 것 같습니다. 그럼 <지금 팔리는 것들의 비밀> 리뷰 시작!

돈을 많이 들이고도 대실패하는 광고도 있고, 하루만에 완성한 듯한 저퀄리티의 광고임에도 대박을 터트리는 것도 있죠. 그렇다면 이제 광고에 들이는 시간과 노력으로 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다는 걸까요? 네, 그 전에 요즘 소비자들은 어떤 특성을 갖고 있는가, 어떤 것에 열광하고, 어떤 것에 사로잡히는지를 분석해야 합니다. 광고의 퀄리티와 그에 쏟아붓는 노력은 그 후의 일일 듯 합니다.

급격한 변화 가운데서도 왜 어떤 것은 인기 브랜드가 되고, 어떤 브랜드는 소비자의 외면을 받을까? … 이를 이해하기 위해서는 변화된 시장 환경과 더불어 새로운 소비 세대의 성향과 심리를 알아야 한다. 복잡하고 황당해 보이는 이들의 소비에도 분명한 패턴이 존재한다.

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2장. 새로운 소비 권력이 온다 파트에서는 MZ 세대를 본격 해부합니다. 지피지기면 백전백승, MZ세대의 소비 패턴과 그들의 가치관, 라이프스타일을 알아보고 실제 그들을 사로잡은 마케팅 전략들을 함께 소개합니다. 특히 최근 핫했던 광고나 마케팅 컨셉을 보면서, '아, 맞아 이런 게 있었지!' 하며 지나간 기억을 소환하는 재미도 있었던 것 같아요.

2장의 주요 개념들! #캣컨슈머 , #홈루덴스족 , #멀티페르소나 , #인스타그래머블 , #미닝아웃 , #디지털폴리티션 , #플로깅 중 하나라도 모르면 밑의 글을 주목해주세요!! (각 소제목은 원제목에서 변형한 것도 있고, 그대로 가져온 것도 있어요.)

1) 캣 컨슈머의 시대: 고양이를 닮은 세대

일본의 동물생태학자 야마네 아키히로 교수의 저서 <고양이 생태의 비밀>에는 이런 부분이 나옵니다. “경제성장기를 지탱하던 충성의 가치가 흔들리면서 개인주의화한 현대인들이 충직한 개보다 자유롭고 도도한 고양이의 모습에 공감한다.” 이것은 최근 반려묘를 키우는 가구가 점점 늘어나는 현상과도 연관되는데요. 고양이는 집단성보다 개체성이 강한 동물로, 모두의 생각에 따르기보다 자신의 가치를 더 중시하는 MZ세대와 닮아 있습니다. 남들이 다 쓰는 물건보다, 내 취향에 맞는 브랜드 제품을 쓰고 싶어하는 것처럼이요. 또 고양이는 주인의 명령에 복종하는 개와는 사뭇 다른, 수평적 관계를 선호하죠. MZ세대도 기업과의 수평적 관계를 좋아합니다. 기업에게 의견을 당당히 제시하고, 함께 성장하기도 하죠. 마지막으로, 고양이는 예민한 관찰자 기질을 가지고 있어, 직접 다가가기보다 고양이 스스로 주인을 찾아오게 유도해야 하는데요. MZ세대 또한 이 브랜드, 저 브랜드를 조금씩 경험, 체험하다가(브랜드 호핑: 브랜드를 이리저리 옮겨다니는 것) 자신의 가치와 적합한 브랜드에 스스로 설득되면 그곳에 ‘입덕’합니다.

ㄴ 고양이와 MZ세대를 연결한 개념이 정말 흥미로워서 재미있게 읽은 부분입니다. 확실히 MZ세대는 '개'보다 '고양이'에 가까운 게 틀림없네요. 이들을 설득하기 위해선 이전보다 더 유의하지 않으면 안될 것 같죠?

2) 연결을 원하지만 구속받긴 싫어하는 세대

MZ세대는 카카오톡, 인스타그램 등 24시간 내내 네트워크 속에서 살아갑니다. 아무리 외향적인 사람이라 하더라도 필연적으로 ‘관계의 피로’에 휩싸이기 마련이죠. 그래서 요즘 MZ세대 사이에서는 혼자서 여가와 취미를 즐기는 게 대세입니다. 혼술, 혼밥, 혼영, 혼캠(혼자 캠핑), 혼펜(혼자 펜션)이라는 새로운 단어까지 등장했죠. 코로나 상황 하에서는 집에서 모든 것을 즐기는 이른바 ‘홈루덴스족’이 등장하고 있습니다.

구속받지 않으면서도 사람들과의 연결을 희망하는 또 다른 사례가 있습니다. 목적 지향적인 동호회인데요. 캠퍼스에서 모여서 밥만 같이 먹는 모임, 묵독 파티, 카카오톡 오픈채팅방을 통한 여행 메이트 찾기 등 쓸데없는 관계의 피로감을 줄이고자 하는 MZ세대의 특성이 엿보입니다.

3) 미닝 아웃: 착한 기업에 소비하는 세대

Z세대의 또다른 별명은 ‘디지털 폴리티션’입니다. 온라인 상에서 상상할 수 없을 정도로 빠르게 모여서 원하는 것을 얘기하고, 또 빠르게 흩어지는 것을 의미하는데요. 특히 이들은 '미닝 아웃 소비'를 실천하고 있습니다. 2019년부터 현재까지 이어져 오는 일본산 불매운동이 그 예인데요. MZ세대의 정치적, 사회적 신념에 맞지 않는 것이라면 그 무엇이라도 이들의 질타를 피하기 힘듭니다. 그래서 그런지 사회적 이슈가 발생할 때 적극 대응하는 기업들이 MZ세대의 관심을 얻습니다. 규모가 큰 글로벌 기업이어도 마찬가지인데요. 미국 내 인종차별 반대 시위 사건에 대해 구찌, 루이비통, 돌체앤가바나 등이 관심을 가지고 지지 입장을 표명하였습니다.

소셜 임팩트는 앞으로 더욱 영향력이 커질 전망이기 때문에 기업에는 환경-사회-지배구조(ESG)를 모두 아우르는 책임이 요구되고 있습니다.

선한 기업을 택하는 MZ세대는 그들 스스로도 사회에 선한 영향력을 끼치고 싶어 합니다. 요즘 아이돌 팬클럽은 기부 경쟁에 불이 붙었다고 합니다. 나무 심기, 헌혈하기 등등... 이전에는 팬클럽이 아이돌에게 물질적으로만 선물했다면, 지금은 아이돌의 이름을 걸고 사회에 선한 영향력을 행사하는 것이 더 큰 의미로 다가온다는 것이죠! MZ세대 사이에서는 '플로깅'도 유행이라고 해요. 걷거나 뛰면서 길가의 쓰레기를 줍는 활동으로, 우리나라에서는 '줍깅'이라는 캠페인으로 알려져 있다고 합니다. 줍깅에 참여한 것을 인스타그램에 올리는 MZ세대, 그리고 그 게시글을 보고 줍깅에 참여할 것을 다짐하는 또다른 MZ세대가 상상되지 않으신가요?

이 외에도 <놀면 뭐하니?>를 통해 핫한 개념으로 자리잡은 '멀티 페르소나'에 열광하는 MZ세대에 대한 소개도 있었는데요. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 카카오스토리 등 오래전부터 자신을 표현하는 여러 플랫폼을 경험한 MZ세대는 자신의 여러 내면을 다양한 공간에서 표현합니다. 그렇기 때문에 연예인들의 부캐는 신선한 동시에 동질감을 가져다준다고 합니다.

​3장. MZ세대가 열광하는 10가지 도구에서는 MZ세대와 어떻게 소통해야 하는가에 대해 알려줍니다. 아래에 정리한 세 가지 도구 외에도 레트로, 프로슈머, 큐레이팅 서비스 등 개념과 다양한 광고 전략을 소개해주는데, 마찬가지로 최신 사례가 많아 재미있게 볼 수 있었습니다.

#플래그십스토어 , #라이브커머스 , #세포마켓 , #공유경제 , #구독경제 등에 대해 알고 싶으시다면 아래의 정리글을 봐 주세요 : >

1) 여전히 필요한 오프라인 카리스마

온라인 쇼핑의 성장으로 소비는 점차 ‘쇼루밍’, ‘모루밍’ 추세로 이어지는 듯 했지만 오프라인 상점은 절대 사라질 수 없을 거라고 전망합니다. 여전히 경험을 중시하는 소비자들을 겨냥해 기업들은 압도적인 '플래그십 스토어'를 만드는 것에 중점을 두고 있습니다. 소비자들은 플래그십 스토어에서 브랜드의 A to Z를 모두 경험할 수 있으며 해당 브랜드만의 고유한 특성에 압도되어 장기적인 소비자가 될 확률이 높습니다. 대표적인 예로 홍대에 자리잡은 무신사 테라스, 삼청동에 있는 안다르의 플래그십 스토어, 아모레퍼시픽의 아모레 성수가 있겠습니다. 특히 하루 평균 500명 이상이 찾는 핫플레이스로 성장한 아모레 성수에서 고객들은 상품 구매를 강요당하는 것이 아니라(어떤 화장품도 팔지 않는 곳이라고 합니다.) 화장품과 관련한 다양한 경험을 할 수 있습니다. 코오롱스포츠의 '솟솟618'의 한켠에서 등산 용품 렌털 서비스를 시행하는 등 소비자의 필요를 충족시킬 수 있는 오프라인 스토어를 만드는 것이 더 중요해질 것 같습니다. 경험에 방점을 두는 MZ세대에게 브랜드의 감성과 철학을 보여주며 설득해야 하는 것은 선택이 아닌 필수가 되었습니다.

2) 댓글과 후기

MZ세대는 감성적인 소비와 이성적인 소비를 동시에 하는데요. 감성 가득한 제품 하나를 살 때도 광고와 후기를 기가 막히게 구분합니다. 국내 뷰티앱 1위 '화해'와 2위 '글로우픽'은 리뷰를 기반으로 성장한 비즈니스 모델인데, 소비자들의 진정성 있는 후기를 볼 수 있기에 MZ세대의 선택을 받았다고 생각합니다. 역사상 가장 똑똑한 소비자인 MZ세대, 그들에게 신뢰를 줄 수 있는 방법은 진정성입니다. 이와 비슷한 맥락으로 MZ세대는 연예인보다 유튜버가 알려주는 정보를 더 신뢰한다고 합니다.

3) 라이브커머스와 세포마켓

코로나19로 인해 더 많은 사람이 이용하게 된 라이브 커머스는 누구나 쉽게 접근해 쉽고 빠르게 살 수 다는 장점이 있습니다. 광고 하기에 부담스럽고, 홈쇼핑으로 가기엔 사이즈가 작은 제품을 테스트해보는 최고의 플랫폼으로 알려져 있죠. 라이브 커머스 이전에도 SNS에서의 1인 셀러가 주도하는 '세포 마켓'은 이미 형성되어 있었습니다. 1인 셀러가 주도하는 세포 마켓 규모는 벌써 20조 원을 넘은 것으로 추정되는데요. 라이브 커머스와 세포 마켓의 성공을 가져오는 가장 중요한 요소는 무엇일까요? 신뢰도일 것 같습니다. 셀러에 대한 믿음, 나와 비슷한 일반인들의 여러 후기에 대한 믿음 말이죠!

​4) '소유' 개념이 바뀌었다

자본주의의 절정을 달리고 있는 요즘, 넘쳐나는 생산과 소비의 피로, 빠르게 변하는 유행 주기에 피로감을 느끼시진 않으신가요? 이런 이유로 공유를 즐기는 실용주의 세대가 탄생했습니다.

1) 이전부터 있어왔던 중고거래의 대유행이 시작되었습니다. 2030세대 10명 중 3명은 2개월에 한 번씩 중고거래를 한다고 합니다. 그만큼 MZ세대는 중고에 대한 거부감이 없습니다. 중고나라, 번개장터, 당근마켓 가입자는 4,000만 명에 육박한다고 합니다.

2) MZ세대는 소유보다 공유를 좋아합니다. 공유경제의 분야는 자동차, 오피스, 숙박에서 시작해 집 공유, 공유 미용실 등으로 점차 확대되고 있는 추세입니다.

3) 구독 경제의 시대가 도래했습니다. 월정액 음악감상 서비스, OTT 콘텐츠 서비스, 먹거리, 인테리어, 그림, 양말, 꽃 등 정기배송 서비스가 매일같이 등장하고 있습니다.

이후 4장에서는 잘나가는 것을 만드는 결정적 차이에 대해 네 가지 단계로 설명하고 있고, 5장에서는 잘 팔리는 구조를 만들기 위한 여러 팁들이 소개되어 있습니다. 잘 팔리는 것들에 담긴 사소하고 미묘한 브랜딩 전략! MZ세대를 이해하지 않으면 이 전략을 읽어낼 수조차 없을 것 같습니다. <지금 팔리는 것들의 비밀>을 통해서 MZ세대를 완벽 해부해 보세요!