브랜딩의 11가지 법칙

브랜드 경험의 본질 - 이탈리아의 프리미엄 브랜드는 어떻게 탄생하는가
리카르도 일리 지음, 명선혜 옮김 / 유엑스리뷰 / 2022년 10월

이 책은 세계적인 커피 브랜드 ‘일리’의 회장인 리카르도 일리가 집필한 책으로, 일리 커피와 이탈리아의 다른 명문기업의 사례를 통해 프리미엄 브랜딩을 구축한 경영전략을 다룬다. 이 책에서 강조하는 건 ‘인칸토 Incanto’다. 인칸토란 리카르도가 ‘이탈리아 비즈니스의 기본 철학’을 명명한 단어로, 인칸토 비즈니스의 핵심 원칙은 우수한 제품, 독특한 공급망, 최고의 원자재, 그리고 지속 가능성에 대한 헌신이다. 이 핵심 원칙을 구성하는 데에는 11개의 기둥이 있다. 완벽함, 일관성, 아름다움, 진정성, 가족, 단순함, 경작, 정련, 관계, 인내 그리고 놀라움이다. 지금부터 그중 가장 기본이면서도 중요한 요소인 완벽함, 일관성, 아름다움, 진정성을 살펴볼 것이다.

첫 번째는 ‘완벽’이다. 완벽함은 흠잡을 데 없는 품질을 갖추어 다른 브랜드와 차별화함으로써 고객에게 선택받는 방법으로, 제품뿐만 아니라 고객이 완벽함을 경험할 수 있는 환경을 만드는 것까지 포함된다. 또한 완벽함을 유지하기 위해 요구되는 시간과 노력을 직원들에게 이해시키고, 이는 타협의 여지가 없음을 분명히 해야 한다.

두 번째는 ‘일관성’이다. 일관성은 인칸토 정신과 직결되는 요소로, 당장 눈앞의 이익보다는 장기적인 회사의 성장을 내다보는 한결같은 태도다. 어떤 희생을 감수하더라도 고수하는 꾸준하고 변함없는 경영 방식은 소비자의 신뢰를 쌓고 충성고객을 만든다. 이때 중요한 것은 브랜드만의 타협 불가능한 일관성의 기준을 정하는 것이다. 이는 경영 전략에 있어 절대 불가침의 규칙이 되기 때문에 신중해야 한다.

세 번째는 ‘아름다움’이다. 감성적인 디자인은 제품의 매력을 극대화하여 고객에게 기쁨과 놀라움을 선사한다. 그리고 궁극적으로 자사 제품을 통해 즐거운 경험을 할 수 있도록 돕는데, 이는 브랜딩의 기본이다. 네 번째는 ‘진정성’으로, 비즈니스 정체성의 필수 조건이다. 제품 개발, 제조, 마케팅 등 전반적으로 고려되어야 하며, ESG 경영을 통해 사회에 이바지하도록 노력해야 한다.

책을 읽는 내내 일리에 대한 저자의 애정과 진심, 자부심이 느껴졌다. 가족을 중시하는 나라인 이탈리아에서 가족 경영이란 어떤 것인지 그 의미도 짚어볼 수 있었다. ‘인칸토’의 11가지 요소 또한 인상 깊었는데, 지면 관계상 모두 다루지 못한 것이 아쉽다. 자세한 내용은 책에서 확인하길 바란다. 일리 커피의 사례뿐만 아니라, 이탈리아의 다양한 기업의 예시를 설명하여 풍부한 이야기를 접할 수 있었다. 브랜딩에 관심이 있거나 세계적인 커피 브랜드 일리의 경영 정신이 궁금하다면 추천합니다!