≪기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라≫ 어떻게 고객의 선택을 이끌 것인가

기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라 - 어떻게 고객의 선택을 이끌 것인가
맷 월러트 지음, 김원호 옮김 / 김영사 / 2019년 9월

끌리는 마음과 밀어내는 마음, 욕망의 심리를 디자인하라!

흔히 기획과 마케팅은 서로 분리되어 있다고 생각하기 쉽다. 어떤 제품이 생산될 때 사람들의 마음을 사로잡기 위한 방안을 녹이고 디자인해 나가는 ‘기획’ 과정을 거쳐 만들어진 제품을 어떻게 사람들에게 다가가고 구매할 수 있도록 할 것인지 ‘마케팅’ 과정을 거치도록 한다. 하지만 기획과 마케팅은 밀접한 관련이 있고 소비자의 마지막 행동에서 다시 시작하는데 ≪기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라≫라는 부분에서 그 답을 얻을 수 있다.

p.44

행동변화 디자인 프로세스는 지금보다 더 나은 우주에 대한 상상을 현실로 만드는 데 활용할 수 있는 도구이며, 자신이 생각하는 상상의 실현 가능성을 판단하고 그것이 가치를 만들어낼 수 있는지를 직접 확인하는 과정에서 사용된다.

저자는 소비자들의 행동에 주목을 하였고, 그들의 행동변화를 관찰하면서 기획부터 마케팅까지 전략을 세워갈 것을 주문한다. 이러한 행동변화 패턴은 인터넷으로 모든 것이 연결되고 이를 기반으로 한 다양한 기기, 데이터 센서가 발전하면서 관찰하기 더욱 쉬워졌다. 이전에 예상을 통한 기획과 마케팅 전략을 사용했다면 지금은 사용자 패턴을 직접 관찰하고 데이터화하여 확인할 수 있다는 점에서 더욱 소비자의 행동을 관찰해야 하는 필요성은 커졌다.

p.63

‘어떤 집단의 사람들이 욕구를 갖고 있을 때 그들이 특정 외부 조건을 갖고 있다면, 그들에게 행동에 나서도록 하고 이를 데이터로 평가한다.’

데이터를 통해 관찰하는데 있어서도 가장 중요한 것은 목표이다. 목표를 무엇으로 두냐에 따라 성공적으로 달성할 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 책은 독감예방접종을 많은 예로 두었는데 독감예방접종률을 높이기 위한 다양한 전략이 존재한다. 단순히 개인이 독감예방을 맞도록 인지할 수 있도록 홍보를 많이 하는 방법도 있지만 건강 유지를 해야 하는 당위성을 강조하는 편지로 접종을 설득할 수도 있다. 이러한 독감 예방을 높이기 위해서 필요한 자원과 추가적으로 접종하는 사람들의 목표를 통해 조금 더 내실 있는 전략을 만들어갈 수 있다.

새로운 상품을 만들어서 새로운 구매를 일으킬 수 있지만 기존 제품을 구매하고자 하는 억제하는 요인을 없애는 방법을 통해서도 구매력을 높일 수도 있다. 늘 하는 뻔한 해법을 추구하지 말고 다양한 측면에서 접근할 수 있는 방법을 제안하는 것이 이 책의 매력이다.

p.195

사회심리학자 팀 윌슨은 니체를 인용해 인간에게 자기 자신은 낯선 존재일 수 있다고 말했다. 즉 인간은 자신의 무의식 영역에서 무슨 일이 일어나는지 정확하게 알 수 없고, 그렇기 때문에 의식 영역에서 자기 자신을 인식할 때 많은 왜곡과 편향이 일어난다는 것이다.

책에서 인상적으로 느껴졌던 부분은 바로 이 대목이다. 그렇기 때문에 우리는 많은 행동변화를 설계하고 파일럿 프로그램을 테스트하여 소비자의 욕구를 알고 제시하여야 한다. 사람마다 추구하는 방식은 다르고 일률적인 취향으로 나눌 수 없을 만큼 다양화 되어 가고 있는 시기이기 때문이다.

행동심리학은 왜 그럴까를 고민하고 이를 스토리로 만들어가는 것이 매력적인 분야다. 딱딱한 마케팅 이론이 아닌 인간의 내재된 심리를 읽어내는 재미있는 분야로 마케팅과 기획으로 재밌게 풀어낸 만큼 이 쪽 분야에 관심이 있다면 재미있게 읽어볼 수 있는 책이다.