《변하는 것과 변하지 않는 것》 기본과 본질의 인문학적 마케팅 사고 방식

변하는 것과 변하지 않는 것
강민호 지음 / 턴어라운드 / 2018년 6월

마케팅은 무언가를 더하고 포장하는 것이 아닙니다.

마케팅은 단순하게 소비자들에게 파는 수단 내지 방법으로 생각한다. 상품에 대한 스펙과 기능, 가격 등을 주로 어필했고 많이 광고에서 어필했다. 필요한 물품을 사던 시기에서는 어느정도 효용성 있는 전략이었다. 하지만 시대가 바뀌면서 소비의 패턴이 변화하면서 홍보하고 마케팅하는 방법 역시 달라져야 했다. 과연 그렇다면 어떤 것이 변하고 변하지 않았을까? ≪변하는 것과 변하지 않는 것≫에서 기본과 본질이 있는 마케팅적 사고방식을 늘려보자.

p.5

거래, 유행, 현상은 언제든지 쉽게 변할 수 있는 것들입니다. 거래는 상황에 따라 쉽게 바뀌고 유행과 현상 역시 마찬가지입니다. 하지만 관계, 기본, 본질은 쉽게 변하지 않는 것들입니다.

유행에 따라 소비하는 행동은 반복되었다. 그러한 유행은 새로운 현상, 문화를 만들어내었지만 오래가지 못하고 또 다른 새로운 것으로 대체된다. 지속가능하지도 않지만 취향이 다원화되면서 유행이 가지는 힘도 약해지고 있다. 쉽게 변했던 거래, 유행, 현상보다 관계, 기본, 본질에 대해 집중하고 전달할 할 줄 알아야 하는 마케팅 전략이 필요해졌다.

흔히 의사결정은 새로운 것을 추가하기 위해 하는 행동이라고 생각한다. 하지만 마케팅에서는 무언가를 빼고 포기할 것을 정해야 하는 것으로 변해야 한다. 소비자들은 필요성보다 ‘왜’ 라는 것에 고민하고 판단한다. 그들에게 좀 더 확실한 가치를 주는 가치가 중요한 판단의 기준이다.

마케팅은 고객을 쫓게 만드는 것이 아닌 쫓게 만들 수 있는 것이어야 한다. 그러기 위해서는 본질과 그에 대한 가치의 전달이 필요하다. 철학을 잘 설계할 수 있어야 하고 철학이 담긴 가치를 공유할 수 있는 방법으로 만들어 나가는 과정이 필요한 것이고 책에서는 ‘경영의 의사결정은 포기의 예술’이라고 말했다. 경쟁 우위에서 철학은 누군가 모방할 수 없고 희소성을 갖춘 최고의 전략이 될 것이다.

p.77 

정서적 편익을 통한 가치 제안은 두 가지의 가능성을 열어주고 있습니다. 첫째로 이제 상품, 서비스를 반드시 필요로 하지 않는 사람에게도 이를 판매할 수 있는 가능성이 매우 커졌다는 사실입니다. 둘째, 마케팅을 통해 단순히 상품과 서비스를 판매하는 것이 아니라 이제 고객들에게 삶의 의미와 가치를 부여하고 존재 방식을 제안함으로써 세상을 바꿀 수 있는 기회가 주어졌다는 것입니다.

가치(V)를 판단하는 것은 어려운 일이지만 흔히 편익(B)보다 비용(C)가 클 경우 가치가 있다고 말한다. 그동안 기능적 편익을 많이 어필했지만 이제는 정서적 편익, 의미부여, 경험적 편익을 어필하면서 소비자가 가질 직·간접적으로 이득에 대해 고민하도록 하여 편익을 높이는 쪽으로 가고 있다. 반대로 경제적 비용, 시간적 비용, 신체적 비용, 심리적 비용을 낮춤으로써 전체적인 가치를 키워가는 방식이 될 것이다. 기존 경제학에서 인간이 합리적인 의사 결정을 한다는 가정 하에 설계했지만, 행동 경제학은 인간은 합리적이지만 감정적인 의사결정을 한다는 예외성을 갖고 소비한다는 것에 초점이 맞춰져 오늘날 가치 판단을 설계하고 있다. 이런 행동 경제학이 반영되어야 할 마케팅이 오늘날의 마케팅이다.

소비자는 많은 정보 안에서 점점 똑똑해지고 있다. 그럴수록 무엇을 집중해야 할 점은 기본, 본질, 가치이다. 결국 소비에서 가장 본질적인 ‘행복’에서 인문학적 요소가 잘 결합 되어야 함을 강조하고 이에 대한 고민과 성찰이 잘 담겨 있는 책이 ≪변하는 것과 변하지 않는 것≫이다. 다양한 마케팅 전략과 이론이 나와 있는 책과는 다른 책이다. 이 책은 판매자에게는 마케팅의 기초적인 지식과 방법이 아닌 쉽게 놓칠 수 있지만 놓치지 말아야 할 마케팅의 기본과 소비자에게는 자신의 소비 패턴이 어떤 것에 의한 것인지 바라볼 수 있는 경험을 전달해줄 것이다.

“사람들은 보여주기 전까지 그들이 원하는 것이 무엇인지 모른다. 내가 해야 할 일은 조사보고서에 없는 것을 읽어내는 것이다.”