《기획자의 노트》 브랜드 마케팅 기획자가 알려주는 실전 기획 비법

기획자의 노트 - 기획에서 보고서 작성, 프레젠테이션까지! 현장에서 바로 써먹는
이성재 지음 / 길벗 / 2018년 7월

평범한 나도 훌륭한 기획서를 만들 수 있다.

정말 많은 곳에서 기획 능력은 필요하다. 하지만 기획서, 보고서, 파워포인트 문서는 쉽게 손에 잡히지 않는다. 처음에는 어떻게 시도해야 할지 감은 잡히지 않고 이내 다 썼지만 마음에 들지 않는다. 그렇다고 무엇이 부족하고 어떻게 고쳐야 할지 방향이 잡히지 않는다. 듣고 배운 이론은 많지만 실전에서 잘 쓰이지도 않고 다른 사람에게 어필할 수 있는 기획은 표류에 휘말리곤 한다. 어떻게 해야 기획서를 잘 작성할 수 있을까? ≪기획자의 노트≫가 현장에서 바로 써먹을 수 있도록 알려주는 친절한 가이드가 되어줄 것이다.

뛰어난 기획서와 보고서를 보면 엄청난 퀄리티에 주눅 들고 만다. 뛰어난 지식과 경험을 자랑하듯 화려하게 적힌 문서에서 그들은 인문학, 심리학 등 다양한 이론과 경험이 밑바탕이 되었다고 말한다. 그것을 보고 듣는 순간 왠지 기획 자체가 내가 아닌 특별한 사람의 몫인 것 같다. 하지만 저자는 누구나 성실하다면 기획자는 할 수 있다고 말한다.

p.39

지금 경쟁 관점에서 해당 브랜드를 바라봤을 때 어떤 전략을 선택해야 소비자 인식이 목표대로 바뀔 수 있는지 제시해주어야 합니다. (중략) 마케팅을 기획하고 실행하는 사람들의 역할은 ‘단순히 하나의 전략 방향을 제시하는 것이 아니라, 수 많은 전략 방향 중 어떤 방향이 옳다고 확신을 주느냐’로 바뀌었다고 할 수 있습니다.

좋은 성능과 사양을 홍보하는 것은 소비자의 선택을 이끌어낼 수 없다. 기획서 역시 마찬가지다. 훌륭한 전략을 세우는 것이 훌륭한 기획서를 만들어낼 수 있고 소비자 선택의 결과를 만들어 낼 수 있다. 책은 MECE와 브리프를 강조한다. MECE(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)는 서로 겹치지 않으면서도 전체를 모두 아우를 수 있는 전략적 접근을 갖고 기획서 작성 전에 브리프로 간략함 속에서 핵심을 파악하는 순서로 가야 한다.

브리프 형식은 저마다의 회사에서 갖고 있다. 브리프는 주로 생각하는 기획서의 요약본이 아니라 광고주와 협의를 통해 상품의 특징을 파악한 후 일련의 과정을 거쳐 전략을 짜고 문서를 작성하는 것을 말한다. 브리프는 나침반 역할을 할 수 있고 그림과 도표를 추가하고 논리적 근거 자료를 붙이면 훌륭한 기획서를 작성할 수 있다.

저자는 자신의 이름을 딴 SJ 브리프를 소개한다. 궁극적인 목표, 시장 분석, 타겟 인사이트, 경쟁자 파악, 타겟 규정, 인식 변화, 이슈화를 시키는 방법으로 구체화하고 다양한 광고 사례를 통해 실전에 적용한 예시를 보여준다.

광고를 통해 얻고자하는 궁극적인 목표는 무엇인가, 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가, 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가, 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가 등 사례마다 차분하게 적힌 설명은 이해를 높여준다. 많은 예시 광고 중에서 특히 인상 깊었던 부분은 LG OLED TV 광고이다. 대기업 브랜드의 안정성과 4k라는 수치에 쉽게 기술적 특징을 구별하지 못하는 소비자들은 그것을 믿고 사게 된다. 문제에 대한 실전 접근을 통해 OLED만의 우수성을 보여주지 못하다고 판단하고 블랙을 완벽하게 표현할 수 있다는 점으로 어필함으로써 소비자가 OLED TV가 어떤 우수성을 갖는지 충분히 인지할 수 있도록 했다.

p.308

프레젠테이션 스킬을 익히는 이유는 ‘자신의 주장을 어떻게 하면 보다 명확하고, 설득력 있게 전달할 수 있을까’에 대한 고민 때문인지, ‘어떻게 하면 프레젠터가 돋보일까’가 아니라는 것을 알아야 합니다.

책의 소주제와 달리 텍스트 보고서 작성하는 특별한 노하우 보다는 대기업의 영상 광고, 발표 쪽으로 많은 인사이트를 얻을 수 있는 책이 아닐까 한다. 문제를 진단하고 어떤 식으로 소비자에게 어필하고 접근할 수 있는 방법은 슬라이드 하나하나씩 친절하게 안내되어 있어 누구나 쉽게 재밌게 이해할 수 있을 듯 하다. 이 외에도 닻내리기 전법, 손실 회피 전법 등 행동 경제학 등 발표할 때 강력한 무기를 만들고 싶다면 이 책에서 특별한 업데이트 방법을 알 수 있을 것이다.