로버트 세틀Robert B. Settle과 패멀라 알렉Pamela L. Alreck은 『소비의심리학』에서 이렇게 말한다. "수많은 마케터들이 저지르는 가장 큰실수는 소비자들의 선택의 이유를 알아내기 위해 그들의 시장에 있는소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하는 것이다. 직접 설문에 의해서 진짜 쓸 만한 구매 동기를 발견하는 경우는 거의 없다. 그렇다고 해서 소비자의 구매 동기를 알아내는 것을 포기하라는 뜻은 아니다. 다만 간접적으로 알아내야 한다는 뜻이다." 미국의 성공적인 소매기업 어번 아웃피터스Urban Outfitters는 시장조사를 하지 않는 걸로 유명하다. 시장조사는 낡은 방식으로 실효성이 없다고 보기 때문이다. 그 대신 가게 내에서 고객이 보이는 태도와 행동을 비디오테이프나 스냅사진으로 촬영해서 그것을 토대로 고객의 특성을 분석한다. 고객의 마음을 끄는 것이 무엇인지에 대한 감感을 얻기 위해서다. 이 기업의 철칙은 이것이다. "우리는 사람들의 말을 믿지 않고 사람들의 행동을 믿는다. 당신의 고객이 말하는 것을 무시하시오. 단지 그들이 무엇을 하는지를 유심히 관찰하시오."