공감만이 답이다

소비자는 어떤 광고에 반응할까? - 제9판
스콧 C. 퍼비스 지음, 김병희 옮김 / 커뮤니케이션북스 / 2008년 9월

 길을 가다 발길을 멈추는 광고는 아직까지 없었지만 가끔 인터넷에서 내 손길을 멈추게 하는 광고는 있다. 그렇게 내 눈길을 잡아끄는 광고들에는 나름의 이유가 있으며 나는 그것들을 감탄으로부터 가려낸다. ‘아-’ 하는 짧은 탄식 안에는 ‘어떻게 이런 생각을 했지?’와 ‘나도 한번 쯤 생각했던 건데’하는 소용없는 아쉬움도 함께 섞여있다. 보통 이런 탄식을 자아내는 광고는 TV광고 보다는 인쇄광고인 경우가 많다. 화려한 영상미, 눈을 바쁘게 하는 편집기술, 멋진 모델, 감정을 조절하는 배경음악, 이 모든 걸 포함하는 스토리 그리고 진짜 전하고 싶은 메시지를 보는 것. 어쩌면 15초라는 시간이 너무 길다고 느낄 수 있게 한다.  

  하지만 인쇄광고는 한번 보고 ‘아 그렇구나.’가 단번에 나와야한다. 15초가 아니라 1.5초, 한 컷 속에 소비자를 끌어들여야한다는 말이다. 그래서 인쇄광고는 본질을 이야기 할 수밖에 없다. 속임수를 넣다가는 진짜 말하고자 하는 이미지가 완전히 사라져버리기 때문이다. 브레스 라이트 코 반창고 인쇄광고가 본질을 강조한 대표적인 인쇄광고이다. 코 울혈을 풀어주는 기존의 약과 반창고라는 새로운 해결책을 동시에 보여주면서 ‘아이들이 쉽게 할 수 있는 것’을 소개한다고 했다. 누가 보아도 간단명료하게 반창고가 더 사용법이 간단해보일 수밖에 없다. 또 아래 글에는 반창고를 사용함으로서 아이와 부모가 더 편히 쉴 수 있다는 편의도 알려준다. A or B라고 제시하는 것, 명확하게 기존의 제품과 신제품의 차이점이 확실히 드러날 때 써야 하며 그 차이점은 광고주 입장에서만 이해하는 것이 아니라 소비자가 봤을 때 단번에 알아차릴 만한 것이어야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 머릿속에 들어가 어떤 것이 그들에게 깊이 관련되는지 말해보는 과정이 필요하다. 영화 ‘왓 위민 원트’에서 여성용품을 광고하기 위해 광고기획자인 주인공이 여성이 되어 보는 것처럼 말이다. 여성용품을 직접 써보면서 여자들을 이해하는 것. 컴퓨터 앞에만 앉아 글로만 조사를 하는 것이 아니라 직접 그들이 되어보고 그들을 나에게 접목해보는 것. 이게 중요한 이유는 ‘공감’ 때문이다. 아무리 크리에이티브한 아이디어가 있어도 대상으로 하는 소비자들이 자신들에게 어필하려는 광고인지조차 인지하지 못한다면 아무 소용없는 생산물이 되어버리기 때문이다. 

  그래서 종이 한 장 안에 TV광고가 표현하는 효과만큼의 기능을 뽐내기 위해서는 카피의 비중이 커질 수밖에 없다. 말하고자 하는 것이 분명한 그림과 한 줄의 문장이 소비자의 욕구를 대변해야 하기 때문이다. 콜케이트 초강력 치약 광고는 아이스크림에서 비명을 뜻하는 스크림을 떼 내고 no를 붙임으로써 ‘아!’하는 고통이 없다는 것을 단번에 나타냈다. 굉장히 깔끔하면서도 확실한 메시지 전달이다. 이 광고가 TV광고로 만들어져도 아마 아이스크림에서부터 시작된 발상을 그대로 유지해야 할 것이다. 인쇄광고에서 나와 같이 흥미로운 느낌과 그로 인해 제품에 대한 호의를 느낀 사람이라면 TV광고에서도 비슷한 스토리의 감성을 전달받길 원할 것이다. 비록 광고가 전달되는 매체는 달라지더라도 제품에 대해 말하고자 하는 점은 표현방법에 일관성이 있어야 한다. 소비자들이 혼란스럽지 않게, 제품에 대한 이미지에 확신을 가지게 하려면 말이다. 다시 말해 PR 캠페인론에서 볼 수 있는 것과 같이 소비자들이 같은 것을 지속적으로 보면 지루함을 느껴 오히려 제품이나 기업에 대해 부정적인 인식을 가질 수도 있으므로 같은 메시지를 주되 전달방법은 다양하게, 이왕이면 시리즈 별로 하는 것이 좋다.  

15초 동안 느낄 수 있는 감동을 단 한 장에서 15초간의 여운으로 남길 수 있게 하는 법.  그것이 바로 소비자들과의 공감이며, 내가 그들이 되고 그들이 내가 되는, 제품이 아니라 사람을 배우는 과정이다.