스토리노믹스

스토리노믹스 - 유튜브 시대, 스토리 마케팅으로 수익을 창출하라
로버트 맥키.토머스 제라스 지음, 이승민 옮김 / 민음인 / 2020년 4월

3214. 로버트 맥키, 토머스 제라스 『스토리노믹스』 : 민음인

로버트 맥키, 토머스 제라스의 『스토리노믹스』는 단언컨대 최근 읽은 마케팅 관련 서적 중에 가장 충격적인 책이다. 대체로 마케팅 서적들이 다루는 내용은 치열한 마케팅 경쟁 시대에 어떠한 광고가 더 경쟁력이 있는지, 더 나은 광고를 만들기 위해 우리는 어떠한 전략을 구사해야 하는지에 대한 내용을 담고 있다.

그러나 이 책은 시작부터 마케팅이 위기라고 말한다. 더 나은, 더 좋은 마케팅의 문제를 떠나 마케팅 자체가 위기라고 한다. 일은 이미 벌어지고 있다. 광고에 갇힌 미디어의 철조망을 자르고, 유료 구독과 광고 차단 프로그램의 숲으로 자취를 감추는 소비자들이 이미 수백만을 넘어 계속 늘고 있다고 한다. 물론 이미 떠난 사람들은 결코 다시 돌아오지 않는다. 저자에 따르면 이제 머지않아 모든 공영 및 민간 통신망에서 광고가 사라질 것이라고 한다. 엔터테인먼트, 뉴스, 음악, 스포츠, 소셜미디어, 온라인 검색, 어느 것도 예외가 될 수 없다.

현 소비시장의 막강한 소비층으로 대두되는 밀레니얼 세대는 자신들의 삶에서 광고를 추방하고 나아가 광고 제도 자체를 조롱한다. 실제로 최근 한 연구에 따르면, 지난 5년간 넷플릭스 같은 무광고 온라인 콘텐츠 서비스 사용이 급등한 반면, 40세 이하의 TV 시청률은 무려 30% 하락했다. 밀레니얼 세대는 주관이 가장 뚜렷한 세대로 유명하다. 광고를 추방한 그들에 의해 광고 수입의 하락으로 이어진 미디어 기업들의 파산은 이미 시장에선 흔한 이야기가 되어버린 지 오래다. 수십억 달러 규모의 기업들이 손도 제대로 써보지 못한 채 무너져 버린 것이다. 우리는 트리뷰 미디어, 21세기 미디어, SBC 미디어, 레러티비티 미디어, 큐큘러스 미디어, 넥스트 미디어, 시타델 브로드캐스팅, 더 선 타임스, 보더스, 블록버스터 리더스 다이제스트 등의 미디어사의 성쇠를 기억할 필요가 있다.

블룸버그 미디어 그룹의 CEO 저스틴 스미스는 말한다. “모든 비즈니스는 전혀 다른 두 세계로 양분된다. 하나는 전통적인 비즈니스고, 다른 하나는 기업가 정신으로 생동하는 비즈니스다. 전자는 다시 돌아오지 않을, 더 수익성 높고 단순했던 과거를 갈망하며 발버둥 치는 중이고, 후자는 우리 눈앞에 놓인 상거래를 재창조하는 중이다.” 『스토리노믹스』는 재창조 중인 기업을 위해 쓴 책이다. 저자 로버트 맥키와 토머스 제라스는 데이터를 스토리 형식으로 전환하는 과정을 지칭해 우리는 ‘스토리화하다(to storify)’라는 단어를 고안했다. 이러한 전환 과정을 이미 거친 데이터는 ‘스토리화된(storified)’ 것이고, 재정적 결과를 견인하는 스토리 중심의 비즈니스 실행을 ‘스토리노믹스(Storynomics)’로 지칭한다.

1700년대 식민지 아메리카 곳곳에서 정치 및 지역 소식을 다루는 주간 신문들이 최초로 등장했다가 얼마 못 가 유야무야 사라진 이야기로 시작하는 『스토리노믹스』는 1부 <마케팅 혁명>을 통해 문제를 진단한다. 방대한 카테고리 자체를 들어내고 무엇이, 어떻게 잘못되었는지를 알기 위해 그들은 벤저민 프랭클린 시대부터 오늘날에 이르기까지 광고의 흥망성쇠를 추적한다.

2부 <스토리 창작>에서는 네 개 장에 걸쳐 스토리의 핵심 요소가 무엇인지, 스토리가 어떻게 인간의 정신과 조응하는지, 어떻게 소비자 행동을 움직이는지, 그리고 스토리를 효과적으로 설계하는 방법은 무엇인지 검토하며, 해법을 탐색한다.

3부 <스토리 작동법>에서는 조직이 소비자들과 관계 맺는 방식을 바꾸는데 필요한 마케팅, 브랜딩, 광고, 판매에 스토리의 견인력을 장착하는 전략으로부터 이 네 가지 목소리를 스토리화하는 방법을 통해 해법을 행동으로 전환한다.

60명의 아카데미상 수상자와 200명의 에미상 수상자를 배출한 스토리텔링 마스터 로버트 맥키와 삼성, 나이키, MS, IBM, GE 등의 콘텐츠 마케팅을 책임진 디지털 마케팅의 선구자 토마스 제라스가 펼치는 마케팅 현주소에 대한 담론과 스토리로 수익을 창출하는 스토리노믹스 마케팅에 대한 고찰을 통해 메마른 마케팅 시장과 독자에게 주요한 인사이트를 제공한다.