폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?

폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까? - 대중을 사로잡은 글로벌기업의 스토리 전략, 개정판
자일스 루리 지음, 이정민 옮김 / 중앙books(중앙북스) / 2020년 5월

몇 년 전 개그맨 이경규씨가 한 방송에서 꼬꼬면을 기획하고 제품화하며 그야말로 신드롬을 불러일으켰습니다. 그 전까진 그다지 인기가 없었던 하얀국물의 라면이 품귀현상을 보였고 꼬꼬면을 손에 넣기 위해 사람들은 기꺼이 발품을 팔며 편의점과 마트를 돌아다녔습니다. 꼬꼬면의 성공의 요인은 브랜드 스토리를 만들었기 때문이라고 분석합니다. 방송에서 이경규씨가 다른 일반인 참가자와 동등한 입장에서 라면 신제품을 만드는 토너먼트 요리 경연대회에 참가하여 꼬꼬면으로 우승을 하고, 업체와의 협약으로 실제품으로까지 출시가 되는 하나의 스토리가 큰 마케팅 효과를 가져 온 것입니다.

또 한 가지의 예를 들면 백종원씨가 방송에서 상품성이 없다는 이유로 판매하지 못하고 폐기처분할 처지에 놓인 못난이 감자와 못난이 왕고구마를 마트의 오너에게 부탁해 마트 신선식품 코너에서 저렴하게 판매한다는 스토리로 그 상품들은 불티나게 팔렸다고 합니다. 덕분에 우리 농가를 생각하는 좋은 기업이라는 인식이 생겨 그 마트의 이미지 재고에도 큰 도움이 되었다고 합니다.

최근에는 기업들이 방송을 통해 자사의 제품에 스토리를 더하여 홍보하는 스토리텔링 마케팅 전략을 많이 사용하게 되었습니다. 빠르고 광범위하게 전달할 수 있는 TV나 유투브 등의 미디어의 발달로 이런 마케팅 전략은 더욱 효과적으로 소비자들을 공략할 수 있게 되었습니다. 직설적인 제품 홍보보다는 기업의 이미지나 제품의 이미지에 스토리를 넣은 스토리텔링 마케팅으로 호기심을 자극하여 소비자의 눈길을 잡을 수 있고, 재미와 정보를 동시에 제공하여 제품과 기업의 이미지를 더욱 강하게 각인시켜 긍정적인 효과를 얻을 수 있기 때문입니다.

이런 스토리텔링 마케팅이 효과를 발휘하는데는 소비자들이 적극적이고 직접적인 반응과 사회의식도 큰 역할을 했다고 생각합니다. 요즘의 소비자들은 기업의 스토리에 빠르고 민감하게 반응합니다. 소비자들의 불매운동이 그런 반응의 가장 대표적인 행동양식일텐데요, 기업이나 기업의 오너들에 문제가 발생하면 소비자들은 불매운동으로 대응합니다. 해당 기업의 제품을 구매하지 않는 것으로 논란을 낳은 기업에 대한 응징을 하는 것입니다. 오너리스크나 기업차원에서 윤리적으로 물의를 일으켰거나, 또는 정치적인 이유 등으로 불매운동을 합니다. 반대로 사회적으로 긍정적인 역할을 하는 기업의 제품을 적극적으로 소비하는 착한 소비, 윤리 소비 트렌드도 있습니다. 대표적인 기업이 착한기업의 대명사인 오뚜기인데 소비자들은 오뚜기를 갓뚜기라 부르며 일부러 오뚜기 제품을 찾아서 소비하기도 합니다. 또 하나의 예로는 착한 마스크라는 브랜드 이미지를 가지게 된 웰킵스가 있습니다. 

가격이 싸다거나 할인율이 높다는 이유로 나쁜 기업의 제품을 쓰는 것은 기업이 기업의 사회적 책임을 다하지 않고 윤리적으로 나쁜 행동을 해도 된다는 인식을 조성하여 우리 사회 전반에 나쁜 영향을 주고, 결국 제품의 질이나 가격적인 면에까지 영향을 미쳐서 소비자가 피해를 받게 될거라고 생각합니다. 반대로 착한기업의 제품을 적극적으로 사용하는 것은 장기적으로 보면 기업문화에 좋은 영향을 줘서 긍정적인 결과가 소비자에게로 돌아온다는 것을 알기 때문입니다. 착한 기업은 매출과 이익의 증대로 귀결되는 경우가 많은데 이런 일련의 과정이 스토리처럼 만들어지는 것이라고 생각합니다.

스토리에는 힘이 있습니다. 기업의 이야기는 광고보다 강력한 마케팅 요소가 되기도 합니다. 책은 재미있는 스토리가 가진 힘을 60개 기업의 이야기로 보여줍니다. 브랜드에 숨은 비밀, 혁신을 통한 생존전략, 아이디어로 탄생한 홍보전략, 과감한 실행력, 리더의 결단이라는 카테고리로 각 기업의 스토리를 구분하여 소개하고 있는데 좋은 스토리의 모범답안과 실패한 스토리, 위기를 성공으로 바꾼 스토리 등 다양한 이야기가 펼쳐집니다. 대중을 사로잡은 글로벌 기업의 스토리 전략으로 마케팅 전략과 효과, 영향력을 배울 수 있고, 창의력, 리더쉽, 혁신과 전략에 대한 중요성과 가치를 만들어가는 경영 노하우, 기업이 나가야하는 방향성을 발견할 수 있습니다.