가격은 없다

가격은 없다 - 당신이 속고 있는 가격의 비밀
윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규.하승아 옮김 / 동녘사이언스 / 2011년 9월

난 항상 가격에 대한 궁금증을 가지고 있었다. 어떻게 가격이 결정되며 가격마다 왜 차이가 발생하는지에 대해서 말이다. 가격하면 경제학과 관련된 것이라고 생각하기 쉽지만 이 책을 읽어보면서 그런 생각이 우물 속에 개구리가 보는 세상처럼 작다는 것을 많이 느꼈다. 가격이라는 것에 적용되는 많은 이론들과 실험들은 내가 생각했던것보다 복잡한 구조로 이루어져있다는 것을 알게했다. 

이 책은 크게 두부분으로 나눌 수 있다. 하나는 가격의 표면적 가치로 인해 행동의 변화를 가져오는 연구와 그 연구결과로 나타나는 이론의 확립이고 또 다른 하나는 이런 이론이 현실상에서 어떻게 적용될 수 있으며 그런 이론을 이용하는 심리적 마케팅부분이다.  

첫번째는 기존의 경제학자들이 주장하는 확실한 가치기준을 가지고 있는 사람들의 논리를 반박하면서 여러가지 행동에 따른 사람들의 가격대처 방법들이 과거의 연구부터 현재까지 이루어지고 있음을 말해주고 있고 그런 연구의 과정을 따라가다보면 비록 참여는 하지 않았을지라도 나 자신 또한 연구자들이 원하는 결과에 인접한 행동을 보여주고 있음을알 수 있다. 그런 것들이 사람의 불확실성을 어느정도 인정하고 있는 셈이지만 그런 불확실성이 비정상적이라고는 판단하지 않고 통계적으로 대부분이 그런 결과를 가지고 있다고만 설명한다. 그렇지만 그런 대부분의 결과들이 보여주는 사실은 대단한 것들이었다. 결과에서 생각해볼 수 있는 문제는 가격이라는 표면적 가치를 가격이 원래 가지고 있는 실제적 가치보다 쉽게 판단한다는 데 있으며 그런 판단을 극복하는 방법을 특별히 보여주지 않는다고 해도 가격에 대한 생각을 바꿔야함을 간접적으로 느껴보도록 유도한다.  

둘째는 여러가지 현실에서 가격과 관련된 현상을 제시하고 앞서 다양한 이론들을 바탕으로 현상속에 숨겨진 가격의 기만 및 행동의 오류와의 관계를 다양하게 보여준다. 현상속에 드러난 것이 실제로 발생되고 있으며 무의식적으로 행동함으로 인해서 발생되는 손해의 부분을 여러 이론에 빗대어 알려준다. 여기에서 알 수 있는 것은 스스로가 행동하는 것이 생각보다 주변의 영향을 많이 받고 있고 그런 영향이 가격의 판단에 많은 오류를 가져올 수 있다는 것이다. 그리고 이런 이론들을 일부러 이용하는 조직이 존재한다는 사실은 상당한 충격으로 다가온다. 그런 조직들은  이런 가격마케팅에 대해서 경제적인 측면을 들어 심리적으로 인지할 수 없을 정도로 사람들을 이용하고 있지만 사람들은 잘 인지하지 못하고 자신의 판단이라고 생각할 뿐이다. 저자는 이런 마케팅효과에 대한 대처법을 이론의 역습으로 설명하는데 그치고 있다. 어쩌면 이론이라고 불리우는 부분들을 스스로가 깨닫고 판단에 신중할 필요가 있음을 경고하고 있는 것일지도 모르겠다. 

이론에 대한 설명과 해석, 적용 등은 가격에 대해서 많은 부분들을 알려주고 있지만 그 중에 중점적으로 생각해야 하는 것은 두가지 인 것 같다. 가격결정에 따른 행동의 실행에는 자신도 모르는 앵커링(비교대상)이 존재한다는 것이고 그걸로 인해서 가격은 우리가 생각한 것과는 다르게 절대적이지 않다는 것이다. 즉 고정되어 있는 가격이라고 생각이 들어도 실제로는 환경의 영향이나 타의의 생각에 의해 행동의 변화가 이루어지면서 가격은 상대적으로 변하게 된다는 것이다. 이러한 두가지 판단은 경제학의 부분보다는 심리학이나 정신물리학,행동경제학이라는 부분으로 설명하고 있고 가격에 대한 지식의 필요성을 역설하는 듯 하다. 

[가격은 없다]- 맨 처음 제목을 들었을 때 이 책은 경제학과 관련된 책이라는 생각이 들었지만 이 책을 덮었을 때는 심리학에 가깝다는 느낌이 든다. 이론으로 정립된 것들이 사람의 모든 행동이나 심리를 결정지을 수는 없겠지만 가격에 대한 여러 이론을 접해보면서 스스로가 어떠한 것에 영향을 받고 있는지를 알게 된다면 기존에 그냥 스쳐지나가던 가격에 대한 행동의 변화를 느껴볼 수 있으리라는 생각이 든다.

해당 서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다