[리뷰] 모든 것을 결정하는 한 문장

모든 것을 결정하는 한 문장
백건필 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2021년 12월

“마음을 훔치는 카피라이팅 불변의 법칙 33가지”

확 꽂히는 헤드라인 쓰기 6가지 유형과

고객을 설득하는 8단계 보디라인 공식

즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING

무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉

“저는 눈이 안 보입니다. 도와주세요.”가 아니라 “화창한 날입니다. 하지만 전 그걸 볼 수가 없군요.”라는 팻말 표현 고침을 통해 구걸하는 노인의 모금함에 어마어마한 돈이 쌓이게 되는 카피라이팅의 사례를 얘기하며 그 중요성을 강조하고 있는 이 책 ｢모든 것을 결정하는 한 문장｣.

우선 일반 보통사람들에게는 약간은 낯선 용어일 듯해 사전적 의미를 살펴보니 카피라이터(copywriter)란 ‘상품이나 기업을 홍보하기 위해 신문, 잡지, 포스터 등에 그래픽 광고, TV CM, 라디오 CM, 웹 사이트와 배너 광고에 사용하는 문구(캐치프레이즈)를 쓰는 것을 직업으로 하는 사람’이라 나온다. 그리고 이 책에서는 이와 관련하여 카피라이팅은 ‘고객의 욕구와 판매자의 상품을 연결하는 글쓰기’라고 그 개념을 부연 설명하고 있는데...

저자는 이 책은 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙 33가지를 소개하며 이것만 알면 매출을 10배 올릴 수 있다고 얘기한다. 이는 곧 카피라이팅을 어떻게 해야 성공하고 최고의 성과를 낼 수 있는지 그 방법론을 소개하고 있다 할 수 있어 진정한 카피라이팅의 정수를 보여주는 책이라 하겠다.

그래서 이 책의 내용을 읽고 정리하면서 그 활용도를 생각해 보니 다른 사람 눈에 보다 더 확 띄고 꽂히는 헤드라인이나 중간중간에 포인트를 넣어주는 그 방법론을 주로 얘기하고 있음을 알 수 있었고 그 용도 대상으로는 관공서나 일반 회사 등에서 만드는 기획서 Paper나 발표용 프레젠테이션, 상품설명 팸플릿, 온라인 쇼핑몰 홍보글... 그리고 개인적으로는 자기소개서나 스피치 원고, 블로그 포스팅... 등등에 적극 도입해 활용한다면 큰 도움이 될 수 있는 책이라는 느낌을 받게 되었다.

또한 이 책에 담겨진 내용들도 교과서적이고 길라잡이와 같은 수많은 예문을 담아놓고 있어 관련된 강의가 있으면 이를 적극 활용해도 충분할 만큼 충실하게 편집되었고, 본인의 글쓰기를 한 단계 더 업그레이드시키고자 한다면 반드시 참고해도 좋을 만큼 훌륭한 책이라 느낌도 들었다. 특히 이 글을 읽는 블로그 서평글을 쓰는 분들에게는 더욱 그렇다 할 수 있지 않나 하는 생각도 든다. 

왜냐면 대다수 서평글을 쓰시는 분들의 글을 보면 저자가 전달하고자 하는 핵심 키워드를 제대로 반영하지 않고 본인이 느낀 점을 마치 장님이 코끼리 만지는 식으로 그중 일부만 써놓고 있기 때문이다. 하여간 그래서인지 나의 경우 이 책은 옆에 두고 궁금할 때 끄집어내어 다시 읽고 또 읽고 싶은 책이라 할 수 있어 저자 말 그대로 마음을 훔치는 카피라이팅 책이라 하겠다.

이 책의 내용에 대한 궁금증을 해소하기 위해 핵심 키워드 중심으로 책 전체를 간략간략 각색하여 소개해 보기로 한다. 상세한 내용과 배경, 의미 등등이 알고 싶은 분은 이 책을 구하여 읽어 보길 바란다.

우선 이 책은 전설적인 카피라이터라는 존 케이플즈와 로버트 콜리어를 멘토로 삼아 100년에 걸쳐 이미 검증받은 원리나 공식, 법칙을 현시점에 맞게 각색하였다고 소개한다. 그리고 한 소년이 호수에서 원시적인 대나무 낚싯대와 지렁이를 이용해 물고기를 쉴 새 없이 낚는 반면에 최고급 제품으로 무장하고 인공 미끼를 이용한 낚시 애호가는 허탕만 치는데... 소년이 하는 말 ‘이 호수에 사는 물고기는 지렁이를 좋아해요...’라는 에피소드가 소개된다.

그리고 이 책은 총 7장으로 구성되어 있다. 1장_ 마음을 훔치는 카피라이팅에서는 카피라이팅의 개념과 필요성, 고객의 3가지 구매장벽, 전설의 카피라이터 존 케이플즈에 대한 소개를 한다. 2장_ 핵심 가치: ‘누구’에게 ‘무엇’을 줄 것인가?에서는 핵심 가치를 찾는 방법을 다루는데 숨겨진 카피라이팅과 드러난 카피라이팅에 대한 차이점, 인구통계학적인 분류에서 벗어나 유의미한 타깃을 설정하는 방법, 핵심 가치를 찾고 세분화하는 방법, 핵심 메시지를 만드는 방법 등에 대해 설명한다. 그리고 핵심 가치는 ‘어떻게 말하느냐’가 아니라 ‘무엇을 말하느냐’가 중요하다고 얘기한다. 아주 상세한 사례가 소개되고 있으니 탐독할 필요가 있다.

3장_ 가치 제안: 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형에서는 고객의 시선을 확 잡아끄는 헤드라인을 쓰는 방법을 다룬다. 헤드라인에 대한 개념 설명과 고객이 원하는 혜택, 즉 가치를 제공할 수 있다고 약속해야 한다고. 이것이야말로 낚시의 성공 여부를 결정짓는 미끼와도 같다고. 또 고객이 즉시 반응하는 헤드라인의 6가지 유형(① 이득 ② 신정보 ③ 비밀 ④ 한정 ⑤ 공감 ⑥ 부정)을 바탕으로 총 32개의 헤드라인 템플릿을 제시한다. 아주 다양한 수많은 예문이 소개되고 있으니 이를 잘 활용한다면 누구나 매번 머리를 쥐어짤 필요 없이 확 꽂히는 헤드라인을 쓸 수 있게 될 것이다. 참고하였음 한다.

4장_ 가치 입증: 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE공식에서는 헤드라인에서 제안한 가치를 보디카피에서 입증하는 방법을 다루는데 그 8단계를 소개한다. 1) 보디카피 시작하는 법 2) 놀라운 뉴스로 충격을 주는 법 3) 스토리텔링으로 공감대를 형성하는 법 4) 문제와 해결책을 제시하는 법 5) 차별점을 제시하는 법 6) 묻고 답하는 법 7) 증거를 제시하는 법 8) 이상적인 상태를 보여주는 법으로서 이 또한 수많은 예문이 등장하므로 이를 참고하여 각 단계별로 템플릿을 채워 넣기만 하면 누구나 설득력 있는 보디카피를 쓸 수 있다.

5장_ 행동 촉구: 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법에서는 헤드라인과 보디카피에서 설득된 고객이 즉시 결제를 할 수 있도록 행동을 촉구하는 7가지 기법을 다룬다. 1) 선물 제공 2) 혜택 제한 3) 선택 비교 4) 가치 강화 5) 결제 정보 6) 고객 한정 7) 환불 보증이 그것이다. ‘좀 더 생각해 볼게요’는 ‘안 사겠습니다’라는 말과 같다며 여기서도 수많은 예문이 등장한다. 그러므로 위의 7가지 기법을 완전히 익혀서 적용하면 어떤 상품이라도 그 자리에서 결제시킬 수 있을 것이다.

6장_ 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉에서는 자동차의 작동 원리를 알면 운전을 더 잘할 수 있듯이 인간의 심리가 작동하는 방식을 알면 카피를 더 잘할 수 있다며 카피라이팅의 근본을 이루는 12가지 설득 테크닉을 다룬다. 1) 설득의 3요소 2) 문제와 해결책 3) 비유 테크닉 4) FBI로 설명하기 5) 사회적 명분 자극 6) 킹 포지셔닝 7) 2인칭 화법 8) 구체적인 진술 9) 주장과 근거 10) 설득의 심리학 11) 강화와 약화 12) 아는 것과 모르는 것.

7장_ 실제 카피라이팅 사례에서는 세일즈 중에서 가장 어려운 것이 보험 세일즈이고, 보험 세일즈 중에서도 가장 어려운 것이 종신보험 세일즈라며 종신보험 세일즈를 팔 수 있다면 세상에 못 팔 것이 없다면서 종신보험 세일즈 카피라이팅 실제 예문을 제시하면서 지금까지 배운 공식들을 적용하고 실제 해보라고 요구한다.

저자는 얘기한다. 위에 제시한 순서는 그대로 카피라이팅 레시피가 된다며 핵심 가치를 찾아서, 헤드라인으로 가치를 제안하고, 보디카피에서 가치를 입증한 후, 클로징카피에서 행동을 촉구한다. 구태여 새로운 실험을 하지 말고 이미 검증된 공식을 따르라고. 굳이 전구를 재발명할 필요는 없다고. 어둠을 밝히고 싶다면 그냥 스위치를 켜면 된다고 말이다. 그래서 세상을 바꾸고 싶다면 ‘소설의 결론은 작가가 쓰지만 카피라이팅의 결론은 당신이 쓴다며 이를 실천해보라고 얘기한다. 참으로 잘 쓰여진 탐나는 책이다.

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* 이 글은 출판사로부터 도서를 협찬받아 주관적인 견해로 솔직하게 작성한 리뷰입니다.