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광고,홍보 실무특강 - 제일기획 출신 교수들이 쓴
조용석.오창일 외 지음 / 커뮤니케이션북스 / 2007년 8월
평점 :
몇 십초의 짧은 시간 속에 구매욕구를 마구마구 샘솟게 해야 한다는 것이 정말 대단하다는 생각이 든다.
그리고 그 짧은 시간을 얼마나 효과적으로 쓸 수 있는지... 그 무한한 아이디어 역시도 대단하다는 생각 뿐이다.
가끔 CF를 보다보면 그 짧은 시간 속에서 뭘 말하고 싶은지 쏙쏙 들어오는게 있는가 반면 정말 뭘 말하고 싶은 건지 뜬금없는 광고도 있는데...
쉽게 이해가 되는 건 쉽게 이해가 되기에 확실하게 알 수 있고, 또 이해가 안가는 광고는 계속 뭘 말하는 건지 생각하게 만든다.
그러다 후에 뭘 말하는 건지 알게 되면 진짜 어떻게 그런 생각을 해냈는지 대단하다는 생각까지 든다.
그렇듯 CF는 CF만의 매력을 가지고 있다. 그래서 많은 사람들이 CF에 관심을 가지고 있고 호기심을 들어내는 것이라고 생각한다.
하지만 CF를 만드는 과정은 다른 것들에 비해 많이 알려져 있지 않아서 매우 궁금하던 차에 이 책을 알게 되었다.
[광고·홍보 실무 특강] 이 책은 적게는 10년에서 많게는 20년 이상을 제일기획이라는 광고현장에서 겪었던 현장의 경험을 바탕으로 적혀있는 실전 광고 이야기를 담은 책이다.
총 15명의 지은이가 공동 집필한 책인데, 이 15명 모두가 제일기획에서 일을 하셨던 분들이다. 제일기획 광고팀장에서부터 카피라이터, 디자이너, 영업기획부장,마케팅 디렉터, 언론홍보 등 제일기획 각기 각층에서 노력하시고 일하시던 많은 분들이 참여해서 만들어진 책이다.
그래서 인지 이 책에는 총 15개 부분으로 한편의 광고가 만들어지고 그 광고가 어떻게 운영이 되어지는 지에 대해 각 장마다 세세하게 적혀져 있다.
광고 실무, 마케팅 커뮤니테이션, 광고 기획, 크리에이티브, 광고 아이디어와 발상, 카피라이팅, 인쇄광고, 전파광고, 미디어 플래닝, PR전략 기획, PR 실행과 평가, 판매촉진, 인터랙티브 광고, 글로벌 시대의 국제광고, 광고 비지니스와 프레젠테이션.
예상 했다시피 15명의 지은이들이 각각 한 파트씩 맡아서 이 책을 만들어 나갔다.
이 15개 부분을 다 이야기 할 수는 없고, 아무래도 내가 가장 관심을 가지고 있는 부분을 주로 이야기 할까 한다.
그 부부분은 바로 카피라이팅에 관한 이야기.ㅎ
다른 부분에 대해서도 이야기는 하고 싶지만 다른 부분은 나에게 쫌 어려워서 ㅠㅠ
그나마 내가 알고 있고 가장 관심을 많이 가지고 있는 부분을 위주로 이야기 해야 할듯 ^^
위의 광고는 아마 많은 사람들이 익히 알고 있는 광고지 않을까 싶다.
나 역시도 매우 멋지게 봤던 광고 중의 하나.
KB카드 광고로 빠르고 경쾌한 비트의 음악에 맞춰 비의 멋진 춤을 볼 수 있었던 광고.
비의 멋진 춤을 볼 수 있어서 너무 좋았었던... 그리고 그와 함께 보아 역시도 멋진 춤을 추며 찍은 또 하나의 광고도 있었다.
비와 보아의 멋진 모습을 볼 수 있어서 좋았었는데, 이 광고들이 춤 뿐만 아니라 정교하면서도 화려함의 극치를 보여주는 일러스트 아트웍 역시도 멋진 춤과 함께 눈을 즐겁게 해주는 멋진 영상을 만들어 주었다.
카피 말은 많이 들었지만 정확하게 카피가 뭘 말하는 것인지 잘 모르시는 분들이 참 많다.
그렇다면 카피는 뭘 말하는 것일까?
카피란?
TV 광고의 경우 비주얼을 제외한 오디오에 관련된 모든 것, 즉 자막을 포함한 내레이션, 멘트, 슬로건, SONG, 징글 등이 모두 카피에
포함된다.
인쇄광고의 경우 헤드라인, 서브헤드, 바디카피(본문카피), 캡션, 슬로건 등이 카피에 포함 된다.
음악도 카피에 포함이 된다는 건 이 책을 통해 처음 알게 되었다.
더불어 카피가 내가 알고 있던 것 보다 꽤 방대한 내용을 담고 있다는 것도 알게 됐다. 내가 알고 있는 카피란 자막이나, 내레이션, 멘트, 슬로건 정도 뿐이고, 인쇄광고도 헤드라인, 본문카피, 서브헤드, 슬로건 정도 라고 생각했는데... 캡션이라는 것도 포함 된다는건 처음 알았다. 그리고 사진과 설명을 통해서 명칭은 알고 있었지만 내가 그 명칭과 사용되는 곳을 잘못 알고있었던 것도 몇몇 개가 있었다는 것을 알 수 있었다.
인쇄광고 카피에 대해 말해보자면, 우선 가장 중요한 헤드라인,
헤드라인은 인쇄광고에서 가장 중요한 요소로, 명칭에서도 예상했겠지만, 가장 먼저 읽혀질 만한 위치에 놓여 보통 다른 요소들보다 굵은 글씨체로 쓰여진다. 즉, 바디카피나 서브헤드보다 큰 글씨체로, 전체의 내용을 함축적으로 전달하는 역할을 하는 것이 바로 헤드라인이다.
서브 헤드는 광고에서 아래, 위, 옆, 어디에나 위치할 수 있는 것으로 굳이 위치에 구애받지 않는다. 일반적으로 헤드라인보다는 작은 글자로 된 1~3줄 정도의 짧은 어구로서 헤드라인과 본문사이의 가교역할을 하는 것이 세브헤드라고 볼 수 있다.
본문카피는 바디카피라는 말로도, 본문이라는 말로도 사용된다. 이는 헤드라인을 읽고 난 독자가 보다 구체적인 정보를 필요로 할 때 작성되는 것으로 제품의 구체적 설명이 불필요한 <패션광고>나 멀리서 읽게 되는 <포스터>에는 없는 것이 일반적이다. 바디카피는 헤드라인, 서브헤드의 논리전개 부분이며, 광고의 결론부분에 해당한다고 볼 수 있다. 이는 어떻게해서 그 제품이 소비자의 욕구와 필요를 해결해 주는가를 이야기 해야 한다. 더불어 본문카피는 도입부, 전개부, 권유부, 촉구부의 네 가지 부분으로 이루어진다고 볼 수 있다.
슬로건은 추세가 영상중심 혹은 비주얼 중심의 광고가 증가되고 인기가 많아지다 보니, 많은 양의 ㅋ나피정보보다는 장기적으로 사용하고 기억될 수 있는 한 줄의 카피가 중요해지게 되면서 슬로건의 중요성이 더욱 높아지고 있다.
슬로건이란 기억의 생각이나 주장 또는 상품의 특성 등을 일정기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을 유지, 누적, 정착을 목적으로 하는 카피라고 할 수 있다.
좋은 슬로건은 짧고, 의미가 명확하며, 흥미로움이 담겨있고, 기억하기 쉬운 것이다.
예를 들자면 '갈증해소를 위한 음료'하면 게토레이가 생각나는 것처럼 말이다. 여기엔 '정'하면 떠오르는 초코파이도 포함되지 않을까? ^^
그외에도 박스와 패널, 휘장과 로고타입, 시그너취 등도 카피의 구성요소에 들어간다.
카피를 쓸 때 명심해야 하는 것들도 이 책에 잘 나타나 있다.
이 책에서는 세가지를 명심하라고 말하고 있는데,
1. 카피원고지에 성급하게 덤벼들지 말 것.
2. 광고의 메시지를 한마디로 요약할 수 있는 캐치프레이즈를 가능하면 많이 작성할 것.
3. 세일즈 포인트 별로 잘 써지는 대목부터 작성 할 것. 이 세가지이다.
뿐만아니라 카피라이터가 갖추어야 할 자격에 대해서도 이야기 하고 있는데.
1. 위험의 감수
이는 실패를 두려워하지 말라는 이야기라고 볼 수 있다.
2. 다양하게 펼치는 사고
개방적인 사고, 펼쳐가는 사고, 마음을 비운 사고방식은 크리에이티브에 큰 도움이 된다고 한다.
3. 유머감각
유머와 크리에이티비티는 많은 관계를 가지고 있다. 유머에 필요한 관점전환 또는 갑작스럽고도 예상치 못한 방향전환 등과 같은 새로운 시각은 창조적 문제해결에도 필수적인 요소이기 때문이다.
뿐만 아니라 이 장의 마지막 부분에는 카피라이터가 되기 위해 어떤 태도를 가져야 하는지, 채용과정은 어떻게 되는지 자세히 이야기 하고 있다. 더불어 카피라이터가 되기 위해 준비할 수 있는 것들이 뭐가 있는지에 대해서도 이야기 해주고 있다. 대학 생활동안 다양한 경험을 해보는 것이 카피에 도움이 된다는 이야기와 함께 다양한 동아리 활동이 좋다는 이야기를 한다. 더불어 공보전 수상, 광고캠프 참가, 인턴십 등에 참가하는 것이 큰 도움이 된다는 팁을 주고 있다.
뿐만 아니라 카피라이터가 되기 위한 테스트 시험 내용도 몇가지 실어 주었는데,
실무 테스트에 어떤 내용들이 나올 수 있는지 이 부분을 통해서 잘 알 수 있을 것같다. 아무래도 자신의 생각이 주를 이루고 있기에 답안지는 없다.
560페이지가 넘는 방대한 양의 책.
처음 이 책을 받았을 때는 솔직히 좀 질리기도 했다. 이걸 어찌 다 읽는다냐 ㅠㅠ
아무래도 광고 교재로 사용되는 책이다 보니 나 같은 일반인이 보기에는 조금 어려운 감도 없지 않다.
전문 용어라든지 설명들이 나에게는 좀 어려운 편이었다.
아무래도 제대로 설명이 되어 있지 않으니 아무런 정보가 없는 내 입장에서는 어려울 수밖에...
하지만 이쪽으로 공부를하는 분들이나 했던 분들. 혹은 제대로 공부하고 싶은 분들에게는 도움이되지 않을까 싶다.