기발한 마케팅,광고 전략

폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까? - 대중을 사로잡은 글로벌기업의 스토리 전략, 개정판
자일스 루리 지음, 이정민 옮김 / 중앙books(중앙북스) / 2020년 5월

<저자 > - 자일스 루리 -

폭스바겐 비틀을 몰고 레고 시계를 차고 다니며, 디즈니를 사랑하고 첼시를 응원하는 다섯 아이의 아빠이자 영국의 브랜드전략컨설팅 회사인 밸류엔지니어스의 대표라고 합니다. 다양한 광고와 리서치,브랜드 등의 마케팅 전 분야를 아우르는 전문가로 활약한 이력이 있다고 합니다. 많은 분들이 알고 있는 유니레버,칼스버그,켈로그 등의 생활 브랜드를 시작으로 보다폰이나 소니에릭슨 및 비스카이비 등에 이르는 정보통신 브랜드가지 매우 다양한 고아고와 마케팅 전략을 수립하여 매출을 이끈 장본인이라고 합니다. 시장조사의 기술, 브랜드워칭,애드워칭 등의 저서는 국내에서도 출간이 되었다고 하니 기회가 된다면 살펴보고 싶습니다. 현재 BBC 라디오와 TV 에 브랜드 전문가로 출연하고 있는 활약을 보이고 있다고 합니다.

이미 전세계적으로 널리 알려져있는 각종 다양한 브랜드들과 상품들의 광고전략이 어떻게 실행이 되었었는지, 어떤 계기로 광고전략에 성공했는지 그 숨은 이야기를 하나하나 풀어주는 이야기 보따리 같은 책이라는 것을 알수 있습니다. 특히 다소 엉뚱해보이기도 하는 목차들도 간혹 보여지면서, 어떤 이야기가 숨어있는 것일까 하는 궁금증을 자아내게 합니다.

그 중에서도 인상적이었던 부분들을 아래에 적어보았습니다.

< 폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까>

이 책의 제목이기도 합니다. 폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까요 ? 이 광고가 선보여지고 난 후 약 40년이 흐른 뒤 여론조사를 실시해보니, 세계 최고의 광고로 손꼽히는 결과를 나타냈다고 하는데요. 헬무트크론 아트디렉터와 줄리안 쾨니히 카피라이터가 함께 작업하여 이끌어간 '폭스바겐 광고'는 단연 '비틀'을 세계적 베스트셀러로 만들어내었다고 합니다. 광고에서는 비틀이 폭스바겐에서 진행하는 엄격한 품질검사에서 어떤 이유로 불량 판정을 받게 된 것인지에 대하여 설명되어 있다고 합니다.

' 이 차는 앞좌석 사물함 문을 장식한 크롬 도금에 작은 흠집이 나 있어서 교체해야 합니다. 독일 볼프스부르크 공장에서 일하는 크루트 크로너라는 검사원이 발견했습니다.' 라는 문구가 광고포스터에 적혀있던 것이지요.

누가 발견을 한 것인지에 대해서 그 검사원의 이름까지 밝히고 있으며, 사물함 문 장식의 크롬 도금에 작은 흠집이 있다는 것만으로 '불량'판정을 내렸다는 것은, 그 만큼 엄격한 판정기준을 갖고 있다는 것을 의미하는 것이겠지요. 이것만으로도 많은 소비자들에게 신뢰를 살 수 있었을 것 입니다. 그런데 여기서 끝나지 않습니다. 당시에도 다른 광고들을 보면 온갖 과장과 조작이 난무하던 시절인데 해당 광고에서는 오히려 비틀이 '못생긴 벌레'같다며 시리즈 광고를 내기까지 합니다.

또한 차가 작기 때문에 당신의 집이 더욱 커보인다는 식의 재치있는 카피를 선보임으로써 소비자들에게 웃음과 즐거움을 선사했다고 합니다. 비틀이라는 자동차는 실속있는 크기와 높은 연비,저렴한 가격이 경제성이었는데 과장된 겉치레를 뺀 광고를 해서 신뢰를 얻을 수 있었고 네거티브 전략과 유며+정직함이 콜라보를 이루면서 소비자들에게 '비틀'이라는 제품이 강력하게 각인되는 계기가 되었다고 합니다. 또한 그 당시 뿐 아니라 현재까지도 꾸준히 팔리는 세계인의 자동차가 되었다는 소식입니다.

1961년이라고 하면 상당히 오래전의 일이라고 볼 수 있습니다. 왠지 그 시절에는 오히려 더 보수적이고 상투적인 광고들이 많았을 것 같은데, 이러한 참신한 광고의 시도가 이루어졌었다는 것이 매우 새롭게 다가왔습니다. 이런 광고방식이라면 현재 선보이더라도 전혀 어색함이 없을 것 같습니다. 광고시장에서는 역시 '남다른 참신함'과 '주제와 메시지를 잃지 않는 명확한 기준점'을 갖고 있어야 된다는 것을 다시한번 느끼게 되는 시간이었습니다.

< 윔블던이 홍보해준 배트맨 >

1989년 여름, 팀 버튼 감독의 영화 <배트맨>이 상대적으로 낮은 마케팅 비용으로 마케팅 홍보 효과는 크게 거둔 사례가 있다고 합니다. 영화가 개봉될 시기, 많은 사람들의 관심의 대상이기도 했던 '윔블던 테니스 선수권대회'가 열린다는 것을 알게되었는데 이 경기는 지상파 방송국 BBC 에서 중계를 한다는 것이 핵심포인트였습니다. 그런데 BBC 방송국은 광고 방송을 거의 내보내지 않는 곳이었기에, 어떻게 하면 이 시기에 적절하게 영화 홍보를 할 수 있을까 고심하던 중 참신한 아이디어가 떠올랐다고 합니다. 그것은 바로, 배트맨 로고가 그려져있는 티셔츠를 수백 벌 준비한 후, 테니스 경기 당일 경기시작전 경기 관람객들에게 무료로 나누어주는 것 이었습니다. 단, 그 티셔츠를 받게 되면 바로 착용해줄 것을 약속한 것 입니다.수백 명에 달하는 관중들은 공짜 티셔츠를 반겼고, 받자마자 곧 바로 착용했다고 합니다. 그리고 테니스 경기가 무르익고 끝나갈 무렵, 환호하는 관중들을 카메라가 클로즈업하게 되었고, 배트맨 로고가 그려진 티셔츠를 입은 사람들이 카메라에 대거 포착되는 장면이 연출이 되면서, 전국적으로 그 장면이 송출되게 된 것 입니다. 가치로 환산한다면 수십만 파운드라고 볼 수도 있다고 합니다. 이 광고방법은 수백만 파운드의 가치를 지닌 광고효과로써, 실제로는 수백파운드의 저비용 지출과 창의성이 더해진 멋진 합작의 결과라고 볼 수 있을 것 입니다. 1989년 이라는 시기에 이러한 창의적인 발상을 떠올렸다는 것이 새삼 새롭게 다가옵니다. 여기서 우리는 알 수 있습니다. 얼마나 막대한 비용을 예산으로 잡고, 홍보에 투자를 할 것인가- 라는 그 자체보다, 참신한 기지와 재치로도 많은 사람들의 시선을 사로잡을 수 있는 광고 방식을 찾아볼 수 있다는 점이 아닌가 싶습니다. 또한 그 만큼 광고비용을 절감할 수 있는 기회도 많다는 것을 이러한 사례를 통해 알게 되는 것 입니다.

< 엄마가 생각나는 맥도날드 >

맥도날드는 전 세계적으로 많은 사람들이 찾고 애용하는 음식점 중 하나입니다. 패스트푸드가 건강에 안좋다고는 하지만, 각 가정에서는 한끼를 패스트푸드로 해결하게 될때, 따로 집에서 요리를 하지 않아도 된다는 편리함때문에 가족단위로도 즐겨 찾는 매장이라는 것은 누구나 아는 사실입니다. 그래서 많은 사람들의 사랑을 받아온 것도 있지만, 맥도날드 매장은 멀리서도 눈에 잘 띄는 경우가 많습니다. 특히 M 자 모양으로 구부러진 아치 덕분 입니다. 1960년도에는 이 아치 모양을 바꾸느냐 마느냐에 대해 맥두날드에서는 내부적으로 갈등이 생긴적도 있다고 합니다.심리학자이자 디자인 컨설던트이기도 한 루이스 체스킨은 맥도날드의 아치 모양은 프로이트의 무의식 이론처럼 소비자들의 잠재의식에 이미 깊게 뿌리내려있을 뿐만 아니라 앞으로도 맥도날드를 홍보하는데 있어서 큰 자산이 될 것이라는 것을 강력히 주장했다고 합니다. 그리고 아치 모양이 어머니 맥도날드의 가슴처럼 보이기 때문에 어머니가 해주는 요리를 대신하고 싶을 경우 맥도날드를 떠올릴 수 있도록 했다고도 말합니다. 맥도날드 광고 초기 슬로건이 '엄마에게 하룻밤 휴식을 주자' 였다고 하니, 더욱 알 수 있는 부분입니다. 또한 맥도날드의 M자 심벌은 현재로써도 많은 사람들의 무의식에 자리잡고 있으며, 그 효과는 아마 앞으로도 지속되지 않을까 싶습니다.

< 총평 >

기타 다양한 사례들을 하나하나 풀어 쉽게 설명하면서, 어떻게 소비자의 심리를 파고들 수 있는지, 어떠한 스토리를 활용하여 광고나 마케팅에 접목시킬 수 있는지 아이디어를 떠올릴 수 있도록 도와주는 디딤돌 같은 역할을 하는 책이라고 볼 수 있겠습니다. 그저 뻔하고 진부한 일상을 살아가다가 이런 책을 읽게 되면, 다소 새로운 영감을 얻게 되는 전환의 창구가 될 수도 있을 것 입니다. 그리고 카피라이터나 광고/마케팅 업계에 종사하고 있거나 관심이 있는 분들이라면, 이 책을 통해서 세계 각국의 유명 브랜드들이 어떤식으로 마케팅을 펼치고 있는지를 엿보면서 참신한 아이디어와 발상들을 통해 좋은 자극을 받게 되는 계기가 되리라 여겨집니다. 또한 이제는 물건이나 가게 뿐 아니라, 내 자신을 어떻게 PR 하는지도 중요한 시대에 도달했습니다. 어떤 자리에서 내 스스로를 PR해야할 때, 나만의 참신한 방법을 통해 나의 가치를 증명해보는 것도 멋진 경험이 될 것 입니다. 이 책을 통해 많은 분들이 톡톡튀는 아이디어와 긍정적인 영향과 자극을 받을 수 있기를 바래봅니다.