광고의 관점

프로파간다 - 대중 심리를 조종하는 선전 전략
에드워드 버네이스 지음, 강미경 옮김 / 공존 / 2009년 7월

“우리는 스스로 자유에 따라 행동한다고 생각하지만

실상은 거대한 권력을 행사하는 독재자 또는 상대적 소수 집단의 지배를 받는다.

마찬가지 원리로 민주주의는 대중을 통제하고 여론을 조종하는 법을 아는 소수 엘리트에 의해 운영된다.”

요즘 C.I 광고들을 보면 모두 하나같이 감성적인 시나 에세이를 읽어주는 듯하다.

광고는 광고일 뿐 심각하게 받아들일 필요가 없다고 생각한다면 잘 알려진 팝콘과 콜라 속에 숨겨진 잠재의식 광고에 대한 광고의 세뇌효과 이야기가 있다. 또 “무엇이 우리의 생각을 지배하는가”라는 책을 보면 기가 막힌 광고기법들이라며 음모론에 가까운 광고형태의 예를 들고 있다. 팝콘과 콜라이야기는 그 실험의 당사자가 그런 실험을 한 적이 없다고 했다고도 하지만 그 실험의 사실여부를 생각하지 않더라도 근대에 들어서 잠재력 Potential효과 또는 잠재의식, 무의식의 존재여부는 심리학의 발달과 함께 근거 없는 이야기라거나 카드 점이나 미신과 같은 수준으로 취급되고 있지는 않고 있다.

당시의 실험은 영화를 보는 도중에 콜라의 매출이 팝콘의 매출보다 적었지만 20% ~ 50% 정도의

매출이 올랐다고 한다는 점이 사람들을 놀라게 했다. 하지만 영화를 보는 도중에 절반 정도의 인원이 들락거리며 음식을 사다 먹는 행위가 주변 사람들에게 불편을 주는 것과는 상관없는 자연스런 행동으로서 받아들여지는 문화패턴이어야 가능했었을 실험이었을 텐데 – 영화관람자에게는 비밀이었을 테니까 - 그런 상황이 허락되는 관람문화라면 누구에게도 당연하다 할 수 있는 결과가 아닐까?

그러나 비단 영화관의 상황이 아니더라도 그런 광고가 미디어에 감추어져 있다는 이야기는 더러 있었던 것으로 아는데 그런 의미로의 잠재의식을 노리는 광고의 목적이 뇌의 기능이 자율적이며 자의적인 의지의 실행만이 아니라 자극에 속기도 하는 것이라는 점을 의도한 것이라는 측면으로 볼 때 잠재의식 효과^{subliminal effect}는 어떤 의미에서든 작용하는 것이 맞는다고 해야 하지 않을까?

그렇다면 그들의 광고가 에세이나 시와 같은 이미지에서 주는 효과를 기대한대로 일부 시민의 잠재의식 속에 녹아 든다면 광고 이미지와 부합되지 않는 현실이 기업의 의지와 상관없이 노출되게 될 때 그 동안의 광고비와는 비교도 되지 않을 커다란 타격을 입게 될 것이다.

대중은 사회적 지위나 권력의 소유여부 또는 성공한 기득권자의 의도에 순종하려는 심리가 있다고 하는데 그런 논리가 맞는다면 그런 광고의 목적은 이루었다고 할 수 있겠다.

그들 기업의 본질은 이익을 남기는 것이고 이익을 남기기 위해서는 시민이 알 수 없는 행위를 하기도 한다는 것을 그런 시적 문장이나 에세이와 같은 화면을 제공한다고 해서 현실의 부조리도 부정직함도 잊어버리고 긍정적 마인드만 키워야 하는 것일까? 비판적인 시선을 보내면 사실을 왜곡하는 것이고 否定을 하기 위한 부정을 하는 것이라고 할 수 있을까?