우리 소비자는 끊임없이 필요한 것들을 사들인다. 똑같은 물건을 생산해내는 수많은 기업의 제품들 속에서 좀더 싸고 질좋은 물건을 골라대는것이 일반 소비자의 태도이다. 이 책에는 "착한소비자"라는 용어를 사용하고있다. 품질과 디자인에 의해 구배를 결정하는 과거의 소비자에서 벗어나 정직과 신뢰를 구매하는 소비자라는 의미이다. 그렇다면 착한 소비자를 탄생시킬수 있는 배경은 무엇일까? 바로 기업의 진정성이다.단지 물건이나 서비스를 판매한다는 목적만을 가진 기업이 아니라 소비자의 교감을 나누며 소명의식을 가지는 기업이 가지는 진정성말이다. 이 책은 착한 소비자를 탄생시킨 배경이된 기업들을 소개하고 있다. 3년간 15퍼센트 이상의 성장률을 기록한 정직한 일을 하고있는 분석할 만한 가치를 지닌 회사들 중 몇몇 회사들이다.이 회사들의 가장 큰 특징은 스스로가 내세운 신념에 충실하며 스스로에게 진실할 뿐 아니라 소비자에게 그 진정성을 전달하고 인정받았다는 점이다. 먼저 스토니필드는 세계최고의유기농 요구르트 제조업체로 순수한 유기농을 고집한다. 이 회사의 우유는 보존재를 사용하지 않았으며 화학 약품과 살충제 기타 약품에 노츨되지 않은 젖소에서 짠것이다. 스토니필드는 맛뿐아니라 요구르트를 먹음으로써 소비자 스스로가 지구를 살리는데 일조를 하는 것임을 강조하는 마케팅을 벌이며 샘플을 행인들에게 일일이 나누어주며 고객과 밀착을 한다. 또한 요구르트 뚜껑에 환경보호 메시지를 바꿔가며 넣어 고객들이 환경보호에 동참하도록 유도한다. 기업스스로가 환경보호에 앞장섬으로써 기업의 진정성이 고객들에게 전달되며 믿음을 가지지 않을수없다. 작은두손 프로덕션이 있다.귀가 안들리는 딸에게 수화를 가르치다 수화를 사용하면 보통 아이들이 말을 할수 있는 나이보다 일찍 의사소통이 가능하다는걸 깨달은 이들은 부모들에게 그 방법을 가르치는 비디오를 만든다.단지 장애인들의 의사소통 수단이었던 수화가 모든이들의 공통수단이 되도록 만든것이다. 이들은 자신들의 실화에 바탕을 둔 비디오를 제작하여 그들의 진정성을 고객들과 공유한다. 이밖에도 6개의 기업이야기가 나온다. 그들모두 돈을 위해서가 아니라 마음에서 우러나오는 신념으로 일을 하였고 고객들에게 인정받았으며 여전히 그 신념을 가지고 일을 하고있다.