[경영·경제] 공감을 부르는 브랜드 스토리 디자인, 브랜드 스토리텔링 바이블

브랜드 스토리텔링 바이블 - 공감을 부르는 브랜드 스토리 디자인
미리 로드리게스 지음, 박수성 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 4월

오늘 리뷰할 책인 <브랜드 스토리텔링 바이블>은 '고객의 공감을 끌어내는 브랜드 스토리를 디자인하는 법'을 알려주는 브랜드 스토리텔링 교과서이다. 책의 저자인 마이크로소프트 최고의 스토리텔러로 근무 중인 미리 로드리게스는 이 책을 통해 공감을 부르는 브랜드 스토리 디자인의 전 과정을 안내한다.

브랜드들은 고객의 마음을 움직이는 하나의 ‘인격’을 가진 브랜드로 성장하고자 한다. 이것의 실현이 브랜드 스토리텔링 기반의 마케팅에 있다. 고객의 삶에 제품이 어떻게 도움이 되는지 보여 주고, 고객의 이야기를 강조한다. 특히 훌륭한 브랜드 스토리텔링은 브랜드와 고객 그리고 기업의 모든 직원을 공감을 중심으로 엮어낸다. 즉 브랜드의 리더, 직원들, 인플루언서들이 고객의 개인적인 가치관, 경험, 욕구로 연결됨으로써 브랜드가 장기적으로 성장하는 것이다. 저자는 브랜드 스토리의 주인공이 제품이나 서비스가 아닌 기업 내부와 외부의 청중, 즉 직원과 고객이라고 말하며 책을 서술해나간다. 이에 대해 자세히 살펴보도록 하겠다.

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스마트한 소비자들은 자신이 결저하기 전에 다른 구매자들의 조언을 구한다. 또 이들은 새로운 기술을 거리낌 없이 계속 받아들이며 브랜드들도 자신들처럼 새로운 기술을 기꺼이 받아들여 자신들의 구매 경험이 매끄럽게 이어지기를 기대한다. 이러한 스마트한 소비자들이 등장함으로써 소비자와 연결되어 소통하는 활기 넘치는 시대가 등장했다. 이 책은 전 세계의 브랜드들이 이 점에 주목해야함을 명확히 밝힌다.

더불어 이 책은 시작부터 '왜 스토리텔링이 중요한가'에 대한 답변을 주며 이야기를 시작한다.

스토리텔링은 우리가 콘텐츠를 더욱 쉽게 이해하고 기억하게 한다. 어떤 다른 형태의 커뮤니케이션도 할 수 없는 방식으로 정보를 감정에 연결하는 데 도움을 주기 때문이다. 스토리텔링의 또다른 매혹적인 힘은 집중을 유지하는 것이다. 또 영향을 미치고 가치관을 전파하는 데에도 몹시 훌륭하다. 즉, 결국 감정을 움직이는 것은 스토리라는 것이다. 그리고 이렇게 움직인 감정은 행동을 유도한다.

이 책을 통해 '브랜드 강령'이라는 것에 대해 처음 알게 됐다. 브랜드 강령이란 각각 그 안에 모든 사람이 이해하고 느낄 수 있는 핵심 단어나 근본적인 보편적 진리를 품고 있는 것이라고 한다. 그 예시로 나이키(몸이 있으면 모두가 선수다), 스타벅스(인간 정신을 고취하고 육성한다. 한 번에 한 사람, 한 잔, 한 동네), 테드(아이디어를 퍼뜨리자) 등을 들 수 있다.

더불어 책은 오늘날 모든 브랜드가 자신의 강령을 재평가하고 계속 발전시켜야 한다고 말한다. 그 이유는 밀레니엄 세대, Z세대, 그리고 그 다음 세대, 게다가 로봇들까지 등장했기 때문이다. 오늘날 계속 의미있는 브랜드로 남기 위해서는 더 이상 제품, 서비스, 그리고 하나의 기업으로서 그들이 누구인지만을 제시해서는 안 된다. 브랜드들은 인간적으로 깊은 수준에서 그들의 고객들과 연결되어야 하며, 계속 연결되려고 노력해야 한다는 것이다.

브랜드 스토리텔링에서 주요한 목적은 당신의 청중에게 브랜드가 존재하는 이유를 알려주는 것이다. 스토리텔링은 조종하는 것이 아니다. 브랜드들은 이 도구를 남용하여 혼란을 주거나 고객을 속이지 않도록 매우 조심해야 하며, 자신의 이야기를 행동으로 뒷받침 할 수 있어야 한다. 책의 저자는 "브랜딩을 위한 스토리텔링은 단순히 그 브랜드에 대해 떠드는 이야기를 만드는 것과는 천지 차이" 라고 말했다.

즉, 브랜드 스토리텔링은 이야기를 들려주는 것 이상인 것이다. 청중들이 감정 경험을 하도록 회사의 강령을 중심 주제로 잡고 그 아래에서 인물, 줄거리, 결론을 의도적으로 디자인해야 한다.

사람들은 당신의 말과 행동을 잊겠지만,

그들에게 당신이 어떤 기분이 들게 했는지는 절대 잊지 않을 것이다.

-스토리텔링의 여왕, 마야 앤절로-

"디자이너들은 절대 만족하지 못해요. 마주하게 되는 무언가, 아무거나에서 개선할 방법들을 끊임없이 찾게 되거든요"

한 디자이너의 말을 듣고 저자는 한편으론 너무 피곤한 삶이라는 생각이 들었다고 한다. 하지만 저자는 결국 이러한 자세가 고객을 우리의 이야기의 중심으로 놓기 위해서 우리가 탐구하는 과정에 절대적으로 필요한 자세라고 말한다. 브랜드 스토리의 마술은 그 이야기가 어떻게 끊임없이 그것을 접하는 이들에게, 특히 청중들에게 최상의 경험을 제공할지에 대하여 광적으로 고인하는 데서 시작한다는 것을 또 배울 수 있었다.

더불어 책은 스토리 테마가 그 이야기의 모든 부분에서 해석의 여지를 남기지 않고 뚜렷하게 드러나야 한다고 말한다. 그리고 결론을 스토리의 결말을 내면 안 된다고 말한다. 결론을 내지 않는 결말들은 청중에게 당신의 이야기가 '아직 끝나지 않았다'라고 말하기도 한다는 것이다. 이것은 하나의 브랜드로서 앞으로 계속 발전해 나갈 터이니 기대해도 좋다는 의미와 같다. 난 당연히 브랜드 스토리의 기승전결이 모두 완벽하게 짜여있어야 한다고 생각했었다. 하지만 이는 틀린 생각이었다. 다시 생각해보면 브랜드의 스토리텔링에 닫힌 결말이 있어선 안 된다는 게 당연했다.

그리고 이 책이 계속 이야기 하고 있는 부분 중 하나가 바로 '스토리텔링은 동사'라는 점이다. 이는 브랜드 스토리를 말하는 과정이 분명 끝이 없는 일이며, 이야기가 반드시 다양한 시각과 장소들, 그리고 현대적인 서술 방식으로 계속해서 펼쳐져야 한다는 뜻이다. 새로운 세대들은 브랜드로부터 연속성을 추구한다. 그들은 더 이상 브랜드가 얼마나 대단한지 또는 그것이 제공할 수 있는 것이 무엇인지를 보여주는 인상적인 부분에서 감명 받지 않는다.

마이크로소프트 CEO인 사티아 나델라는 마이크로소프트의 문화를 고객 중심의, 모두가 배우고, 공감하며, 포함하는 것으로 바꾸는 것에 동참하라고 직원들에게 요청했다고 한다. 그러면서 지시한 첫 번째 일 중 하나는 우리가 나누는 모든 대화와 회의에 반드시 고객을 포함하라는 것이었다. 이로 인해 마이크로소프트 내에서는 고객을 대표하기 위해서 물리적인 의자 하나를 회의실에 갖다 놓는 '고객 의자 놓기 운동'이 일어났다. 이에 대한 효과는 대단했다고 한다. 고객이 우리 바로 옆자리에 '앉아' 있다는 것을 예리하게 인지하자 대화들이 본질적으로 바뀌었으며, 결국 브랜드 스토리도 바뀌게 되었는 것이다. 솔직히 '의자 하나 놓는다고 크게 달라질까?' 싶었지만, 실제로 직원들의 태도가 달라졌다고 하니 굉장히 흥미로웠다. '나였어도 태도가 변화했을까?' 궁금하기도 했다.

이 책은 이러한 사례를 말해주며 브랜드 스토리에서 '고객'을 '영웅'으로 만들 것을 강조한다. 브랜드 스토리에서 고객을 영웅으로 만드는 것은 그 이야기를 쓰면서 말 그대로 고객을 영웅으로 명명하고, 고객 포함과 공감을 이야기 안으로 엮으며, 청중들에게 그 영웅을 소개함으로써 그 스토리를 절대 잊지 못하게 만드는 것이다. 이 챕터를 읽으며 브랜드는 스스로 ‘영웅’에서 ‘조연’으로 역할을 옮기고 청중들을 ‘영웅’으로 만들면서 그들에게 동기를 부여해야 함을 깨달을 수 있었다.

이 책에서 '공감'과 함께 계속하여 강조하는 것은 바로 '취약성'이다. 취약성이라는 상반된 감정은 진정 복잡한 개념이며, 스토리텔링에서 상징하는 바가 크기 때문에 우리가 반드시 더 점검해야 하는 개념이다. 더불어 책에서는 취약성이 무력함과는 반대로 감정을 활짝 열고 깨우는 강력한 힘이라고도 정의하고 있다. 브랜드의 결점들과 부족한 점들을 숨겨야만 한다는 고정된 사고방식에서 벗어나 브랜드를 현재의 모습까지 이끌어 온 변화의 순간들을 수용하면서 말이다.

결말에서는 책 전체에서 꾸준히 언급하며 강조했던 '공감'과 '취약성'을 최우선 순위로 마음 속에 품으라고 말한다. 그리고 스토리 콘셉트들을 과도하게 정화하거나 다듬고 싶은 욕구를 억눌러야 한다고 말한다. 이러한 말들을 들으며 느낀 점은, 훌륭한 스토리텔러들은 접근 방식이 유연하다는 것이다. 절대 한 아이디어에 너무 집착하지 않으며, 그 이야기 자체나 이야기 캐릭터가 스스로 살아 움직이고 새로운 이야기의 방향을 구축할 가능성에 열린 자세를 취한다. 이러한 점을 깨달으면서 나 역시도 이러한 자세를 가지고 언젠가 나만의 브랜드를 건설할 수 있기를 혹은 내가 속한 회사의 브랜드를 멋지게 성장시켜 나갈 수 있기를 바라게 되었다.

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이 책을 읽으면서 다시 한 번 느낀 건, 브랜드의 이미지는 인위적으로 만들어내는 것이 아니라는 것이다. 그들이 정말 실천해나가고 앞으로도 행할 일들을 스토리텔링화 하여 브랜드의 이미지를 구축해나가야 한다. 솔직히 그 전에는 부끄럽게도 브랜드의 모든 것들을 상술이라고 생각했던 것 같다. 하지만 유엑스리뷰어로 활동하면서 브랜드에 관련된 다양한 책들을 통해 내가 기존에 가졌던 잘못된 생각들과 편견들을 부술 수 있었다.

더불어 이 책은 구글, 익스피디아, 코카콜라, 어도비 등 선도적인 기업들의 최신 사례와 실무에 유용한 조언, 내용에 깊이를 더해 주는 인터뷰도 상세히 적혀있어서 브랜드 스토리텔링의 원리와 활용법에 대한 창조적 아이디어를 얻을 수 있었다. '브랜드 스토리텔링에 대해 정복해보고 싶다!' 하시는 분들은 꼭 이 책을 읽어보길 추천한다 :)

당신의 브랜드 스토리는 계속 발전할 겁니다.

그러니 당신의 브랜드가 다음에 어떤 모습이 되기를 바라는지 미리 생각하세요.

-도나 사카르-

[경영] 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가, 데이터 브랜딩

데이터 브랜딩 - 대전환 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가
김태원 지음 / 유엑스리뷰 / 2021년 4월

영원한 데이터, 영원한 브랜드는 없다!

오늘은 급변하는 대전환 시대에 브랜딩의 새로운 패러다임을 제시하는 책, <데이터 브랜딩>에 대해 이야기해보고자 한다. 이 책은 크게 데이터와 브랜드, 두 가지의 대전환에 대한 이야기를 다루는 데이터 브랜딩의 입문서이다. 저번에 소개한 <경험 경제>와 비슷한 내용도 많아 더 쉽게 읽혔다. 게다가 이 책의 저자인 김태원 작가님은 국내 최고의 광고회사들을 거치며 삼성, LG, 현대자동차 그룹 등 쟁쟁한 기업들의 브랜드 마케팅 경험을 갖추신 분이라 더더욱 신뢰하며 책을 읽을 수 있었다.

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이 책은 데이터만으로는 새로운 세상의 리더가 되기 어렵다고 말하며, 이를 뛰어넘는 차원의 경쟁력의 중심에 브랜드가 있다고 말한다. 그리고 브랜드가 살아남기 위해서는 디지털적인 것과 인간적인 것의 결합, 데이터적인 것과 브랜드적인 것의 결합이 이루어져야 한다고 덧붙여 말한다. 이렇게 브랜드가 디지털과 데이터라는 핵심 경쟁력을 갖추지 못한다면 앞으로 10년 후 살아남을 기업은 없을 거라며...

책은 크게 'DATA'와 'BRAND'로 나뉘어져 있으며, 1강부터 5강까지가 DATA에 대해 6강부터 10강까지는 BRAND에 대해 다루고 있다. 이에 맞춰서 나도 DATA 부분의 챕터와 BRAND 부분의 챕터를 나눠 책에 적힌 내용과 그에 대한 나의 생각을 풀어나가고자 한다.

- DATA -

미래를 예측하는 최선의 방법은 미래를 창조하는 것이다

- 앨런 케이 p39 -

이 책은 1강을 초반부터 나의 뒤통수를 한 대 치고 시작했다. 모두가 디지털을 외치지만 마케팅의 주류는 여전히 일방향 전통 매체 광고이며, 디지털로의 혁신적 변화를 외치지만 정작 마케팅을 할 때는 예전에 하던 대로 한다는 것이다. 다시 곰곰히 주변의 마케팅을 생각해보면 맞는 말이었다. 우리는 '디지털' 그 자체를 표면적으로 해석해 또 하나의 매체쯤으로 받아들이고 있을 뿐이었다. 그냥 하던 마케팅 업무에 디지털 채널을 추가해 어떻게 하면 통합적으로 관리하고 얼마나 효율적으로 진행할 수 있을까 하는 얕은 고민에만 빠져 있었던 것이다.

그럼 진짜 '디지털 트렌스포메이션'이라는 문제의 본질은 무엇일까? 이 책은 일단 디지털을 하나의 기술, 미디어, 도구 쯤으로 생각하면 안 된다고 말한다. 이제 디지털은 보통의 삶이고 보통의 일상인 것이다. 이렇게 변화함으로써 소비자들의 선택 과정의 구조도 바뀌었다. 예전에는 메시지를 통해 브랜드를 알게 되면 관심을 가지고, 관심을 가지면 좋아하게 되고, 좋아하면 구매한다는 단선적인 계층 구조로 구매가 이루어졌다면, 이제는 복잡하게 얽혀 있는 네트워크 구조로 이루어져 있다고 말할 수 있다. 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있는 소비자들은 더 이상 마케터의 말에 의존하지 않는 것이 현실이기 떄문이다.

그리고 이제 데이터 모수 전체를 대상으로 하는 빅데이터 때문에 기존 조사로는 불가능했던 다양한 소비자 행동을 관찰하고 숨어있던 인사이트를 도출해낼 수 있게 되었다. 여기까지는 평소에 인스타그램 등을 통해 나름의 디지털 마케팅을 경험해본 사람으로서 이미 알고 있던 사실이었다. 하지만 이 책은 여기서 내가 놓치고 있는 부분을 정확하게 짚어준다. 데이터가 많아질수록 역설적으로 데이터는 중요하지 않다는 것이다. 처음에는 이게 무슨 소리인가 싶었다. 하지만 데이터 그 자체가 아닌 데이터를 바라보는 눈, 즉 인사이트 추출 능력이 중요하다는 말을 보고 깊은 깨달음을 얻을 수 있었다. 데이터로 세상의 문제를 해결하려면 '조사'가 아니라 '수사'가 필요한 것이다.

다르기를 바라면서 항상 같은 일을 반복하는 것은 미친 짓이다

- 아인슈타인-

나는 <데이터 브랜딩>을 통해 데이터 분석이 먼저가 아니라 '관점'이 먼저 임을 배울 수 있었다. 관점을 가지고 자기만의 가설을 수립하고 분석 이전에 문제를 재정의 해야한다. 그렇지 않으면 방대한 데이터 양에 끌려가고야 마는 것이다. 이를 책에서는 "데이터텔링" 이라고 정의했다.

*데이터텔링: 데이터에서 중요한 부분을 추려내고 이를 해석해 의미를 전달하는 것, 숫자에 머무르는 것이 아니라 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력, 데이터에서 가치를 추출해내고 시각화해서 커뮤니케이션하는 모든 과정

한 마디로 데이터 분석에서 그치지 않고 이를 '왜'라는 질문의 답과 연결시켜야 한다는 것이다. 데이터 세상에서 문제를 새로운 관점으로 접근하고 '왜'라는 스토리 세상과 연결하여 사람들과 교감하고 공감할 수 있는 하나의 플랫폼을 형성해야 한다. 그러기 위해서는 데이터와 크리에이티브의 만남이 이루어져야 하는데, 이를 방해야하는 것은 데이터와 크리에이티브를 이분법적으로 나누어 사고하는 것이다. 하지만 이 책은 데이터를 숫자와 통계로 한정짓지 말고 크리에이티브 시작 단계부터 데이터를 포함시켜야 해야함을 강조한다.

그리고 또 내가 얻은 깨달음은 분석의 복잡함이 크리에이티브를 죽인다는 것이다. 나는 늘 분석한 것을 보며 복잡하고 어렵게 꼬아내어야 남들과는 다른 창의적인 생각을 내놓으려 했던 것 같다. 하지만 크리에이티브에 영감을 줄 수 있는 모델은 단순하고 명확해야 한다는 걸 알게 됐다. 다시금 생각해보면 정말 당연한 말이다. 광고를 보는 모든 사람들의 모든 상황에 동일하게 적용되는 근본적인 핵심 기준을 잡으려면 가장 쉽고 직관적이어야 하기 때문이다.

- BRAND -

BRAND 파트에서는 브랜드에 대한 정의부터 찬찬히 살펴보는 것으로 시작한다. 가장 강조하는 것은 브랜드가 기업이 하는 일과 그 일을 하는 방법 그 자체라는 것이다. 기업이 '하는 말'이 아니라 '실제로 하는 일'이라는 것! 이를 생각보다 쉽게 잊게 되는 것 같다. 나 역시도 어떤 단체를 홍보하려고 할 때마다 그 단체의 이미지를 잡고 이를 표현하여 홍보를 하려고 했었다. 하지만 이는 결국 브랜드의 이미지를 자체적으로 생성하여 주입시키는 것에 불과하다는 것을 깨달았다. 이러한 브랜드 이미지는 결국 금방 들킬 '거짓'이다.

"진정성"

이 책은 이 단어를 굉장히 강조한다. 위에서 말했듯 소비자들은 이제 자신들이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있어서 진짜와 가짜를 스스로 판단할 수 있기 때문에 진정성이 없다면 금방 가짜임을 들키기 때문이다. 이 부분을 읽다보면 일관적으로 올곧은 모습을 계속 보여줘야겠다는 생각을 하게 된다. 난 바로 이 생각이 먼저 들었다. 하지만 이 책은 그런 나를 비웃듯 다음 내용을 이어나간다.

일관성이 브랜드를 통제하는 좋은 방법이 될 수 있지만 경직되고 단조로운 인식을 형성하는 단점이 될 수 있다는 것이다. 진정성을 가진 기업은 다양성과 변화를 두려워하지 않으며, 오히려 거짓을 이야기하는 자만이 일관성에 신경을 쓴다며 덧붙이기도 했다. 이 부분을 읽으며 '나는 참 경직된 상태에서 새로운 것을 추구하지 않고 안주하는 사람이구나'를 느꼈던 것 같다. 그런 내가 부끄럽기도 했다.

진정성을 가졌다면 더 큰 목표에 집중하고 맥락과 상황에 따라 유연하게 대처가 가능하다. 그리고 이러한 유연함으로 인해 더욱 다양하고 다채로운 흐름을 포용할 수 있게 된다. 나 역시도 이러한 유연함과 포용력을 지닌 사람이 되고 싶다는 생각을 했다.

"콘텍스트"

10강에 다다라서는 이 책이 최종적으로 제안하는 차세대 데이터와 브랜드의 역할론인 '콘텍스트'에 대해 이야기를 꺼낸다. 우리는 콘텍스트(우리가 둘러싼 환경)에 따라 대상을 보는 방식을 결정한다. 급변하는 대전환기에는 맥락이 모든 것을 결정한다는 것이다. 그렇기에 이 책은 실시간으로 변하는 소비자들의 삶의 맥락을 분석하고 솔루션을 주기 위한 방법론인 콘텍스트 브랜딩을 제안한다. 하나의 단일한 아이덴티티와 메시지에 집중해 모든 곳에서 하나의 목소리를 내는 것이 아니라 다양하고 생동감 있는 실체와 활동들을 조합해 브랜드 콘텍스트를 만들어야 한다는 말이다.

이러한 내용들을 통해, 끊임없이 색다른 콘텍스트를 생성해 실체를 중심으로 늘 새롭게 변화해가는 것이 이 시대에 맞는 진짜 브랜드 트랜스포메이션임을 알 수 있었다.

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전에 다른 경영도서를 통해 경험 경제와 디지털 트랜스포메이션에 대해 알고서 이 책을 읽어서 그런지 정말 쉽게 읽혀졌다. 특히 마케팅적인 부분에 있어서는 아주아주 조금이나마 디지털 마케팅을 해본 경험이 있어서 그런지 공감도 많이 됐다. 그리고 책의 글자가 빽빽하게 들어있는 것이 아니라 시원시원하게 적혀있어 보기 좋았고, 작가님이 강조하고 싶었던 부분은 크게 적혀 있어 어떤 부분이 중요한 내용인지 한 눈에 이해하며 읽을 수 있었다. 브랜드 마케팅에 대해서 공부하고 싶은 사람, 마케팅을 할 때에 데이터 분석이 어려운 사람은 이 책을 꼭꼭 읽어보면 좋을 것 같다.

[경영·경제] 경험을 비즈니스로 만드는 법, 경험 경제

경험 경제 - 경험을 비즈니스로 만드는 법
제임스 H. 길모어.B. 조지프 파인 2세 지음, MX디자인랩 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 2월

경제적 가치가 점점 발전하고 있는 지금, 한국 역시 여느 선진국들처럼 경험 경제로의 변화를 맞는 중이다. 이제는 재화와 서비스만으로는 충분하지 않는 시대에 도달한 것이다. 이에 기업들은 소비자들에게 어떤 경험을 제공할 지에 대해서 깊이 고민하고 있다. <경험 경제>는 세상의 기업들이 어떻게 '경험'을 '비즈니스화' 하고 있는지를 알려주며, 여러 사회학 이론과 접목시켜 경제 현상들을 친절히 설명해준다. 경험을 비즈니스로 연출하는 법을 다룬 최초의 책인 만큼, 이 책은 현재의 경험 경제가 최대한 잠재력을 발휘하고 속도를 내도록 돕기를 희망한다.

경험 경제란 소비자들이 수량, 가격과 같은 수치에 따라 구매 결정을 내리는 것이 아니라 구매 과정 전반에 걸친 경험에 의해 구매 결정을 내리는 현상을 중심으로 형성된 경제를 뜻한다. 한 마디로 경험 경제는 재화와 서비스의 판매를 기초로 한 기존의 경제와는 달리 고객 개인에게 맞춤화된 특별한 경험을 제공함으로써 차별화된 경제적 가치를 창출하는 것에 주목하는 것이다. 이 책은 10가지의 챕터를 통해 이를 상세히 설명하고 있다.

이 책은 기업을 '경험 연출가'라고 칭한다. 더불어 이제 번성한 그들의 경제재를 하나의 상품 혹은 서비스가 아니라 경험으로 취급해야 함을 드러내고 있다. 그리고 사물의 디자인과 생산뿐 아니라 사물을 사용하는 경험을 디자인하고 조정하는 방법을 고려하면서 경험 지향적 사고방식을 수용할 때 매력적 경험의 연출이 시작된다고 말한다. 이를 '행동화 사고'라고 하는데, 이 '행동화'에 대해 설명하는 부분이 인상적이어서 책을 다 읽고 난 후에도 계속 기억에 남았다. 또 이 책은 이러한 경험 연출이 단순히 고객을 즐겁게 하는 것이 아니라 고객의 흥미를 이끌어 내는 것이라는 점을 독자들이 헷갈리지 않도록 강조한다. 

P135

"날마다 현실의 삶이 마치 소설처럼 변한다네"

브로드웨이 뮤지컬 <렌트> 中

이 책은 오늘날의 경험 경제에서는 경험이 곧 마케팅이 된다고 말한다. 나는 이 부분에 크게 공감했다. (사실 아직 마케팅이라는 것에 대해 깊게 이해하고 있다고는 생각하지 못하지만) 여러 단체 활동을 하면서 디지털 마케팅을 조금이나마 해본 사람으로서, 공감가는 말이나 사례가 참 많았다. 더불어 디지털 마케팅을 기획할 때 고민했던 부분에 대해서도 이 책을 통해 해결 실마리를 얻을 수 있었다. 고객의 니즈를 파악한다는 것은 단순하면서도 정말 어려운 일이다. 이에 대해서 어떤 사고방식으로 접근하면 좋을지에 대해 이 책은 친절히 설명해준다.

그리고 나는 늘 마케팅을 할 때 차별성을 두는 것이 가장 어려웠는데, 이에 대해서도 어떻게 하면 좋을지 나와있었다. 스스로를 차별화하고 싶은 기업이라면 우선 고객 만족을 향상시키는 데 힘을 기울여야한다고 말한다. 그런 다음에 고객 희생을 줄이기 위해 노력하고, 그 다음으로 고객의 감동을 이끌어내는 데 주력하라고 조언했다. 

하지만 또 이 뒤의 내용에서 차별화를 위해 노력하기 보다는 자신의 회사에 대해 미처 알지 못했던 특성을 발견하도록 노력해야한다고 말해서, '차별화만을 고집하면 또 안 되는구나' 하고 배웠다..

그리고 나는 '디즈니월드'를 굉장히 좋아하는데, '디즈니월드'가 경험을 비즈니스화 한 대표적인 예시임을 이 책을 읽으며 깨달을 수 있었다. 10장의 챕터가 진행되는 내내 디즈니월드에 대한 사례가 계속해서 나온다. 나는 늘 디즈니월드를 그저 '가고 싶은 놀이공원'이라고 생각했을뿐, 한 번도 경제적인 관점에서 바라본 적이 없었다. 내가 좋아하는 곳에 대해 경제적으로 분석하고 파악해보는 일은 정말 즐거웠기에 책에 대한 흥미도 올라갔었다.

P384

"경험은 또 다른 경험으로의 참여를 이끈다"

경험은 스스로가 어떤 사람인지, 무엇을 이룰 수 있는지, 지금 가고 잇는 곳이 어디인지 등 모든 것에 영향을 미친다. 그리고 이러한 경험을 맞춤화 했을 때 저절로 일어나는 것이, 바로 이 책에서 크게 강조하는 것 중에 하나인 '트랜스포메이션'이다. 그러면서 모든 트랜스포메이션에서는 고객이 진정 무엇이 되고자 하는지, 고객 내면의 니즈과 실제 모습에 얼마나 큰 괴리가 있는지를 반드시 이해해야만 한다고 말한다. 즉, 고객에 대해서 정확히 파악하고 있어야하며 경험을 제공했을 때에 일어날 일에 대해서도 미리 생각해놓고 있어야 한다는 것이다.

이 책은 마무리에 이러한 말을 던진다. "우리 모두는 세상에서 자신의 역할을 찾아야 한다. 당신은 진정 어떤 비즈니스를 하고 있는가?"

이 말을 보고 많은 생각이 들었다. 난 이를 '내가 세상에서 어떤 역할을 수행해야 하는가?'에 대한 답을 찾아야만 어떤 비즈니스를 하든 성공할 수 있다는 말로 이해했다. 과연 난 세상에서 어떤 역할을 할 수 있을까? 그리고 난 어떤 비즈니스를 하고 있을까? 

부끄럽게도 나는 이 책을 보기 전까지는 '경험 경제'에 대해서는 물론, 경영·경제 분야에 대해서도 굉장히 무지했다. 책에 대한 자세한 이야기를 나누기 전에 한 가지를 고백하자면, 사실 나는 올해가 되어서야 경영·경제 분야에 대해 공부를 좀 해야겠다는 생각을 가졌기에 이 분야에 대해서 아는 것이 하나도 없었다. 그래서 이 책을 읽으면서 내가 경제 상황에 대해서 정말 무관심 했음을 깨달을 수 있었다. 하지만 이런 나조차도 이 책을 읽는 것에 큰 어려움을 느끼지 못했다. 전문 용어가 등장하기는 하나 적절한 예시와 함께 친절히 설명해주어 이해하기 굉장히 쉬웠다.

그리고 나는 전공을 배우며 사회학에 대해서도 배웠는데 사회학 이론이 많이 나와서 좀 반갑기도 했었다. 경영·경제학에 관심이 있는 사람은 물론 사회학에 관심이 있는 사람이 읽어도 충분히 흥미 있어 할 것 같단 생각이 든다.