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브랜드 스토리텔링 바이블 - 공감을 부르는 브랜드 스토리 디자인
미리 로드리게스 지음, 박수성 옮김 / 유엑스리뷰 / 2021년 4월
평점 : 
오늘 리뷰할 책인 <브랜드 스토리텔링 바이블>은 '고객의 공감을 끌어내는 브랜드 스토리를 디자인하는 법'을 알려주는 브랜드 스토리텔링 교과서이다. 책의 저자인 마이크로소프트 최고의 스토리텔러로 근무 중인 미리 로드리게스는 이 책을 통해 공감을 부르는 브랜드 스토리 디자인의 전 과정을 안내한다.
브랜드들은 고객의 마음을 움직이는 하나의 ‘인격’을 가진 브랜드로 성장하고자 한다. 이것의 실현이 브랜드 스토리텔링 기반의 마케팅에 있다. 고객의 삶에 제품이 어떻게 도움이 되는지 보여 주고, 고객의 이야기를 강조한다. 특히 훌륭한 브랜드 스토리텔링은 브랜드와 고객 그리고 기업의 모든 직원을 공감을 중심으로 엮어낸다. 즉 브랜드의 리더, 직원들, 인플루언서들이 고객의 개인적인 가치관, 경험, 욕구로 연결됨으로써 브랜드가 장기적으로 성장하는 것이다. 저자는 브랜드 스토리의 주인공이 제품이나 서비스가 아닌 기업 내부와 외부의 청중, 즉 직원과 고객이라고 말하며 책을 서술해나간다. 이에 대해 자세히 살펴보도록 하겠다.
스마트한 소비자들은 자신이 결저하기 전에 다른 구매자들의 조언을 구한다. 또 이들은 새로운 기술을 거리낌 없이 계속 받아들이며 브랜드들도 자신들처럼 새로운 기술을 기꺼이 받아들여 자신들의 구매 경험이 매끄럽게 이어지기를 기대한다. 이러한 스마트한 소비자들이 등장함으로써 소비자와 연결되어 소통하는 활기 넘치는 시대가 등장했다. 이 책은 전 세계의 브랜드들이 이 점에 주목해야함을 명확히 밝힌다.
더불어 이 책은 시작부터 '왜 스토리텔링이 중요한가'에 대한 답변을 주며 이야기를 시작한다.
스토리텔링은 우리가 콘텐츠를 더욱 쉽게 이해하고 기억하게 한다. 어떤 다른 형태의 커뮤니케이션도 할 수 없는 방식으로 정보를 감정에 연결하는 데 도움을 주기 때문이다. 스토리텔링의 또다른 매혹적인 힘은 집중을 유지하는 것이다. 또 영향을 미치고 가치관을 전파하는 데에도 몹시 훌륭하다. 즉, 결국 감정을 움직이는 것은 스토리라는 것이다. 그리고 이렇게 움직인 감정은 행동을 유도한다.
이 책을 통해 '브랜드 강령'이라는 것에 대해 처음 알게 됐다. 브랜드 강령이란 각각 그 안에 모든 사람이 이해하고 느낄 수 있는 핵심 단어나 근본적인 보편적 진리를 품고 있는 것이라고 한다. 그 예시로 나이키(몸이 있으면 모두가 선수다), 스타벅스(인간 정신을 고취하고 육성한다. 한 번에 한 사람, 한 잔, 한 동네), 테드(아이디어를 퍼뜨리자) 등을 들 수 있다.
더불어 책은 오늘날 모든 브랜드가 자신의 강령을 재평가하고 계속 발전시켜야 한다고 말한다. 그 이유는 밀레니엄 세대, Z세대, 그리고 그 다음 세대, 게다가 로봇들까지 등장했기 때문이다. 오늘날 계속 의미있는 브랜드로 남기 위해서는 더 이상 제품, 서비스, 그리고 하나의 기업으로서 그들이 누구인지만을 제시해서는 안 된다. 브랜드들은 인간적으로 깊은 수준에서 그들의 고객들과 연결되어야 하며, 계속 연결되려고 노력해야 한다는 것이다.
브랜드 스토리텔링에서 주요한 목적은 당신의 청중에게 브랜드가 존재하는 이유를 알려주는 것이다. 스토리텔링은 조종하는 것이 아니다. 브랜드들은 이 도구를 남용하여 혼란을 주거나 고객을 속이지 않도록 매우 조심해야 하며, 자신의 이야기를 행동으로 뒷받침 할 수 있어야 한다. 책의 저자는 "브랜딩을 위한 스토리텔링은 단순히 그 브랜드에 대해 떠드는 이야기를 만드는 것과는 천지 차이" 라고 말했다.
즉, 브랜드 스토리텔링은 이야기를 들려주는 것 이상인 것이다. 청중들이 감정 경험을 하도록 회사의 강령을 중심 주제로 잡고 그 아래에서 인물, 줄거리, 결론을 의도적으로 디자인해야 한다.
사람들은 당신의 말과 행동을 잊겠지만,
그들에게 당신이 어떤 기분이 들게 했는지는 절대 잊지 않을 것이다.
-스토리텔링의 여왕, 마야 앤절로-
"디자이너들은 절대 만족하지 못해요. 마주하게 되는 무언가, 아무거나에서 개선할 방법들을 끊임없이 찾게 되거든요"
한 디자이너의 말을 듣고 저자는 한편으론 너무 피곤한 삶이라는 생각이 들었다고 한다. 하지만 저자는 결국 이러한 자세가 고객을 우리의 이야기의 중심으로 놓기 위해서 우리가 탐구하는 과정에 절대적으로 필요한 자세라고 말한다. 브랜드 스토리의 마술은 그 이야기가 어떻게 끊임없이 그것을 접하는 이들에게, 특히 청중들에게 최상의 경험을 제공할지에 대하여 광적으로 고인하는 데서 시작한다는 것을 또 배울 수 있었다.
더불어 책은 스토리 테마가 그 이야기의 모든 부분에서 해석의 여지를 남기지 않고 뚜렷하게 드러나야 한다고 말한다. 그리고 결론을 스토리의 결말을 내면 안 된다고 말한다. 결론을 내지 않는 결말들은 청중에게 당신의 이야기가 '아직 끝나지 않았다'라고 말하기도 한다는 것이다. 이것은 하나의 브랜드로서 앞으로 계속 발전해 나갈 터이니 기대해도 좋다는 의미와 같다. 난 당연히 브랜드 스토리의 기승전결이 모두 완벽하게 짜여있어야 한다고 생각했었다. 하지만 이는 틀린 생각이었다. 다시 생각해보면 브랜드의 스토리텔링에 닫힌 결말이 있어선 안 된다는 게 당연했다.
그리고 이 책이 계속 이야기 하고 있는 부분 중 하나가 바로 '스토리텔링은 동사'라는 점이다. 이는 브랜드 스토리를 말하는 과정이 분명 끝이 없는 일이며, 이야기가 반드시 다양한 시각과 장소들, 그리고 현대적인 서술 방식으로 계속해서 펼쳐져야 한다는 뜻이다. 새로운 세대들은 브랜드로부터 연속성을 추구한다. 그들은 더 이상 브랜드가 얼마나 대단한지 또는 그것이 제공할 수 있는 것이 무엇인지를 보여주는 인상적인 부분에서 감명 받지 않는다.
마이크로소프트 CEO인 사티아 나델라는 마이크로소프트의 문화를 고객 중심의, 모두가 배우고, 공감하며, 포함하는 것으로 바꾸는 것에 동참하라고 직원들에게 요청했다고 한다. 그러면서 지시한 첫 번째 일 중 하나는 우리가 나누는 모든 대화와 회의에 반드시 고객을 포함하라는 것이었다. 이로 인해 마이크로소프트 내에서는 고객을 대표하기 위해서 물리적인 의자 하나를 회의실에 갖다 놓는 '고객 의자 놓기 운동'이 일어났다. 이에 대한 효과는 대단했다고 한다. 고객이 우리 바로 옆자리에 '앉아' 있다는 것을 예리하게 인지하자 대화들이 본질적으로 바뀌었으며, 결국 브랜드 스토리도 바뀌게 되었는 것이다. 솔직히 '의자 하나 놓는다고 크게 달라질까?' 싶었지만, 실제로 직원들의 태도가 달라졌다고 하니 굉장히 흥미로웠다. '나였어도 태도가 변화했을까?' 궁금하기도 했다.
이 책은 이러한 사례를 말해주며 브랜드 스토리에서 '고객'을 '영웅'으로 만들 것을 강조한다. 브랜드 스토리에서 고객을 영웅으로 만드는 것은 그 이야기를 쓰면서 말 그대로 고객을 영웅으로 명명하고, 고객 포함과 공감을 이야기 안으로 엮으며, 청중들에게 그 영웅을 소개함으로써 그 스토리를 절대 잊지 못하게 만드는 것이다. 이 챕터를 읽으며 브랜드는 스스로 ‘영웅’에서 ‘조연’으로 역할을 옮기고 청중들을 ‘영웅’으로 만들면서 그들에게 동기를 부여해야 함을 깨달을 수 있었다.
이 책에서 '공감'과 함께 계속하여 강조하는 것은 바로 '취약성'이다. 취약성이라는 상반된 감정은 진정 복잡한 개념이며, 스토리텔링에서 상징하는 바가 크기 때문에 우리가 반드시 더 점검해야 하는 개념이다. 더불어 책에서는 취약성이 무력함과는 반대로 감정을 활짝 열고 깨우는 강력한 힘이라고도 정의하고 있다. 브랜드의 결점들과 부족한 점들을 숨겨야만 한다는 고정된 사고방식에서 벗어나 브랜드를 현재의 모습까지 이끌어 온 변화의 순간들을 수용하면서 말이다.
결말에서는 책 전체에서 꾸준히 언급하며 강조했던 '공감'과 '취약성'을 최우선 순위로 마음 속에 품으라고 말한다. 그리고 스토리 콘셉트들을 과도하게 정화하거나 다듬고 싶은 욕구를 억눌러야 한다고 말한다. 이러한 말들을 들으며 느낀 점은, 훌륭한 스토리텔러들은 접근 방식이 유연하다는 것이다. 절대 한 아이디어에 너무 집착하지 않으며, 그 이야기 자체나 이야기 캐릭터가 스스로 살아 움직이고 새로운 이야기의 방향을 구축할 가능성에 열린 자세를 취한다. 이러한 점을 깨달으면서 나 역시도 이러한 자세를 가지고 언젠가 나만의 브랜드를 건설할 수 있기를 혹은 내가 속한 회사의 브랜드를 멋지게 성장시켜 나갈 수 있기를 바라게 되었다.
이 책을 읽으면서 다시 한 번 느낀 건, 브랜드의 이미지는 인위적으로 만들어내는 것이 아니라는 것이다. 그들이 정말 실천해나가고 앞으로도 행할 일들을 스토리텔링화 하여 브랜드의 이미지를 구축해나가야 한다. 솔직히 그 전에는 부끄럽게도 브랜드의 모든 것들을 상술이라고 생각했던 것 같다. 하지만 유엑스리뷰어로 활동하면서 브랜드에 관련된 다양한 책들을 통해 내가 기존에 가졌던 잘못된 생각들과 편견들을 부술 수 있었다.
더불어 이 책은 구글, 익스피디아, 코카콜라, 어도비 등 선도적인 기업들의 최신 사례와 실무에 유용한 조언, 내용에 깊이를 더해 주는 인터뷰도 상세히 적혀있어서 브랜드 스토리텔링의 원리와 활용법에 대한 창조적 아이디어를 얻을 수 있었다. '브랜드 스토리텔링에 대해 정복해보고 싶다!' 하시는 분들은 꼭 이 책을 읽어보길 추천한다 :)
당신의 브랜드 스토리는 계속 발전할 겁니다.
그러니 당신의 브랜드가 다음에 어떤 모습이 되기를 바라는지 미리 생각하세요.
-도나 사카르-