테레사 M.리나, 고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가 - 실리콘밸리 전략가가 알려주는 4단계 브랜딩 법칙
테레사 M. 리나 지음, 박세연 옮김 / 현대지성 / 2023년 8월

작가는 실리콘밸리에서 20년 넘게 브랜드 경영 전략가로 활동하고 있다. NASA 본부가 위치한 지역에서 나고 자란 작가는 미국의 유인 달 탐사 계획을 성공적으로 완수한 '아폴로 프로그램' 방식과 기업의 시장 접근 방식이 유사한 사실을 발견했다. 이를 바탕으로 십수 년 동안 독창적인 브랜드 전략 모델을 연구, 개발했고, 이를 현장에 적용하면서 그 효용성을 입증하며 책에서 소개하고 있다. 

아폴로 스페이스 프로그램은 어느 조직이 4단계 접근 방식을 기반으로 특정 문제에 대한 '고-투(Go-To)'가 될 때 무슨일이 벌어지는지 보여주는 사례라고 설명하고 있다. 

기업이 지속 가능한 차별화와 높은 수익, 더 큰 성장을 위해서는 아래의 4단계가 모두 필수적이라고 한다.​

1. 발사: 기업은 상위 목표를 갖고, 하나의 제품과 서비스를 제공하는 독보적인 존재이다. 차별화된 관점이 있고, 뚜렷한 포지션을 갖는다.

2. 점화: 기업은 존재감을 갖으며 시장의 관심과 환호, 지지를 얻는다. 시장의 관성을 이끌어내는 일은 부수적인 결과이다.

3. 항해: 기업은 고객에게 막대한 영향을 미치며, 탄탄하게 성장하는 매출과 이윤을 만든다.

4. 가속: 기업은 단기적인 성공은 물론 치열한 경쟁과 시장에서도 우월한 지위를 갖는다.

이러한 4단계가 연속적으로 일어나는 것처럼 설명하지만 반드시 그러한 것은 아니다. 특히 애플의 아이폰 개발 사례가 그러한데, 두세 가지 모드 심지어 네 가지 모드가 동시에 일어나기도 한다. 다만, 이러한 4단계 방식을 연속적인 흐름으로 받아들이고 이를 실행에 옮길 시간이 왔을 때, 현재 상황을 분석해 자신이 어느 모드에 위치하고 있는지 확인해야한다고 주장한다. 

이처럼 이 책에서는 4단계의 단계적 또는 동시적(이상적이긴 하나)인 실천을 위해 현재 기업의 위치를 강조하고 있다. 또한, 미국 기업들의 다양한 실제 사례를 통해 설명하여 보다 알기 쉽게 인사이트를 제공해준다는 데에서 의미를 가진다. 작가는 책 중간중간마다 챌린지 과제를 내주며 실제 기업 운영에 적용할 수 있도록 미션을 제시한다. 마지막 저자 노트가 인상에 남는다. 일부 적어보면 아래와 같다. 

"무엇이든 지금 당장 시작해보자. 1페이지 계획서를 작성하거나, 이 책 어딘가에서 소개된 한 가지 과제를 선택해 즉시 활용해보자. 행동하지 않는 아이디어는 의미 없다."