국내 광고학자들의 직무유기.

광고 캠페인 전략
도널드 패런티 외 지음, 조병량 외 옮김 / 열린책들 / 2003년 3월

광고기획론이란 과목의 교재로 보게 된 책이다. 올 해 3월에 한국어 초판이 발행 됐지만 미국에선 1996년에 발행된 책이다. 하루가 다르게 급변하는 광고계의 속성으로 보면 약간은 철지난 책이라고 할 수 있다. 이러한 한계로 인해 책에 등장하는 수많은 실제 광고 예제들은 그 효과를 100% 발휘하지 못하고 있다.

전체적으로 이 책은 광고 캠페인을 기획하고 실행하는 과정에 대해 교과서적으로 설명하는 형식이다. 때문에 대학의 광고 관련 과목의 교재로 쓰기에 알맞은 책이다. 하지만 그것은 어디까지나 미국에 한해서이다. 광고학의 원류가 미국에 있다는 점을 감안한다고 해도 우리나라에서 이 책으로 광고를 공부한다는 것은 마치 피망가루로 김치를 담는 것과 같다고 할 수 있다.

왜냐하면 이 책에서 광고를 기획, 제작하는 과정에서 고려할 부분들을 설명하면서 드는 수많은 예들이 오로지 미국내에서만 통용될 수 있는 것들이기 때문이다. 만약에 이 책이 광고에 대한 원론적인 얘기만 하고 실무적인 부분을 언급하지 않았더라면 얘기가 달라지겠지만 이 책은 지면의 대부분을 실제 예를 통한 실무적인 부분의 설명에 할애하고 있다.

한 예로 이 책에서 문헌조사를 설명하는 것을 보면 '렉시스/넥시스 시스템(LEXIS/NEXIS)은 자체 서비스로 제공되며, 방대한 양의 데이터베이스다. 넥시스라는 데이터베이스 군은 신문, 통신사, 잡지, 회보의 전문을 제공한다.' , '디스클로저(Disclosure) 데이터베이스는 1만 2천 개 이상의 공기업에 대한 재무 및 경영전략에 대한 정보를 다룬다. 데이터는 미국 증권 거래 협회가 수집한 연간 보고서 또는 정기 보고서를 통해 정리된다.' 대부분이 이런 식이다. 도대체 저런 내용이 우리나라에서 광고를 공부하는데 무슨 도움이 된단 말인가?

이 책을 보며 내가 더 의아하게 생각했던 것은 이 책을 번역한 조병량과 한상필이라는 사람들이다. 미천한 나로서는 잘 몰랐었지만 책에 소개된 이들의 약력을 보면 한 마디로 국내 광고계에서 힘 꽤나 쓰는 사람들이란걸 누구나 쉽게 알 수 있다. 이렇게 국내 광고계의 권위자라 할 수 있는 사람들이 기껏 한다는게 우리 실정에 맞지 않을뿐더러 철까지 지난 미국 광고 서적의 번역이라니...

게다가 번역과 교정도 그다지 매끄럽지 못해 책을 읽다 보면 적지 않은 부분에서 의미 전달이 잘 되지 않고 어색한 문장을 발견할 수 있다. 대체 왜? 왜? 왜? 우리나라에서 이런 책을 봐야 하는지... 한 마디로 이 책의 존재는 국내 광고학자들의 명백한 직무유기를 말해준다고 할 수 있다.