[이모션/한스 게오르크 호이젤] 우리의 지갑을 여는 보이지 않는 손

이모션 - 우리의 지갑을 여는 보이지 않는 손
한스-게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김 / 흐름출판 / 2012년 8월

이모션 emotion

한스 게오르크 호이젤 / 흐름출판사

사람들이 물건을 구매할 때 흔히 갖고있는 망상 중 하나는 '의식적이고 합리적인 소비를 한다는 것' 이다.

<이모션>의 본문으로 들어가기에 앞서 실제 소비자가 구매를 결정하는 것은 첫째, 대부분은 무의식적으로 이루어지고 둘째, 언제나 감정적이라는 것을 밝히고 있다.

동일 저자의 책 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>에서 소비심리를 지배하는 '뇌의 비밀'을 마케팅에 적용했다면, <이모션>은 '감정'과 '무의식'이라는 두가지 키워드를 중심으로

마케팅과 비지니스 전반에 활용한 실제 사례와 감정 시스템을 통한 다양한 접근법을 들어 설명하고 있다.

이것은 감정을 강화하는 전략이며 이것을 가리켜 '감정 강화 전략' 혹은 '감정 강화 마케팅'이라고 한다. 이 책은 실제로 인간의 감정과 무의식이 물건을 구매하는 것과 어떻게 직결되는지를 적절한 글과 그림 및 사진을 통해 나타나 있다.

 오직 감정만이 가치를 창출할 수 있는 6가지 이유

 원칙1 : 감정 강화 마케팅은 실전을 위한 전략적 방법론이다.

 원칙2 : 감정은 세상에 가치와 의미를 부여한다.

 원칙3 : 소비자의 뇌 속에서 이루어지는 감정 평가는 대체로 무의식적으로 수행된다.

 원칙4 : 기적을 기다리지 말라 - 사소한 부분에 이르기까지 철저하고 꼼꼼하게 살펴라.

 원칙5 : '감정강화'는 매우 효과적인 비밀 전략이다.

 원칙6 : 소비자는 분명히 온다, 그러나 단번에 오는 것은 아니다.

첫번째로 든 예로는 블링H20라는 유럽의 고급 생수 

블링 H2O라는 생수는 부드럽고 값비싼 느낌을 자아내는 불투명한 유리병에 스와로브스키 크리스탈을 붙여 만든 글자가 부착돼 있다.

이 생수의 맛은 시중에서 쉽게 사먹을 수 있는 일반 생수의 맛과 크게 다를바 없지만 자그마치 90유로(한화 약13만원)에 달하는 고급 생수이다.

어릴적만해도 생수를 사먹게 될줄 몰랐는데, 지금은 가끔씩 슈퍼나 편의점에서 생수를 사먹고 있다.

저런 고급스러운 생수를 사먹는다는게 아직 이해가 가지 않지만, 이것은 브랜드 상표만으로도 이미 뇌는 지갑을 열고있다는 단적인 예다.

이것은 단지 물이기에 허구적인 이야기같지만 일상에서 구매하는 가방, 지갑, 시계 그리고 자동차의 브랜드를 따지는 사람들만 보아도 쉽게 이해가 간다.

나 또한 백화점 쇼핑을 할 때 브랜드를 보고 무의식적으로 지갑을 여는것은 당연한 행동이다.

소비를 할때 브랜드만을 보고 물건을 구매하는 것은 아니다. 여기서는 작은 트릭으로 제품을 더욱 근사하게 포장하는 방법을 들어 다감각적인 강화 즉 감각의 힘을 기존의 상품을 예를 들어 나타내고 있다. 애완견 사료 세사르 뚜껑에서 나는 '딸깍'소리와 밀레 세탁기에서 나는 '쿵'하는 소리는 소비자의 청각을 자극시키며 구매를 유도하고 있고,

신선한 빵 냄새를 길거리로 흘려보내 매출을 25퍼센트나 상승시킨 제과업자의 예는 이미 널리 알려진 이야기다.

여기에 미각, 촉각 심지어 고객들에게 직접 접촉하는 것만으로도 매출을 올릴 수 있다.

이러한 기본적인 감각 외에도 스타를 동경하는 심리로 스타들이 입거나 착용한 물건을 사는 예도 있다.

스타들의 공항패션이 주목받는 이유도 알고보면 그들이 입고 착용했다는 이유만으로도 같은 옷을 구매하게 만드는 구매심리를 만들어 낸다. 

무엇보다도 가장 공감이 갔던 부분은 보상강화 시스템

18회분 플러스 2회분 '증정'이 20회분 정량보다 훨씬 더 매력적으로 보이는 아리엘의 액체 세제 디자인이다.

누구보다도 덤을 좋아하는 우리나라 사람들의 성향탓인지 대형마트에 가보면 작은 덤과 원플러스원 상품이 주를 이루고 있다.

하지만 제품의 속을 들여다보면 그것은 트릭이자 판매전략일지 모른다.

아리엘 액체 세제의 디자인을 왼쪽 사진처럼 변형을 준 뒤 사람들의 보상심리를 자극했다는 것은 따로 설명하지 않아도 알 수 있는 사실이다. 

이 책에서는 가격에 따른 와인 선택을 예를 들었는데 가격이 다른 A와 B의 물건을 구매할 때 품질의 차이가 크지 않다면 가격이 조금 더 저렴한 A를 선택한다.

또 점원이 가격이 다른 A,B,C를 보여준다면 B의 가격이 C보다 저렴하다는 생각에 B를 구매하기도 한다. 

실제로 내가 인터넷 구매시에는 가격비교사이트를 이용하고 바깥에서도 물건을 구매할 때 가격비교를 하는 편인데,

소비자의 입장에서 이러한 감정적인 구매를 할 수 있겠다는 생각이 들었다.

여기서는 사람들을 7가지 감정유형으로 나눈 Limbic유형이 자주 등장한다. 

7가지 감정유형은 실행가, 모험가, 향락주의자, 개방주의자, 조화론자, 전통주의자, 규율숭배자가 있다.

이러한 감정적인 성격 구조는 상품, 브랜드, 음악, 디자인등에 대한 관심도에 영향을 미친다.

이 외에도 연령별, 성별, 문화적 차이를 통해 자신의 감정유형을 파악하고 마케팅시에도 특정 소비자를 공략할 수 있다. 

나의 감정 및 소비형태를 돌아보건데, 대체적으로 향락주의자에 가까운 편이었다.

이 책은 감성적인 마케팅 전략을 보여주는 책으로 실제 영업과 고객관리업무를 하는 사람들에게 큰 도움이 될 책이다.

또한, 소비자의 입장에서도 이 책은 자신의 소비형태가 감정으로 이루어지는 것을 알고 자신의 구매성향을 파악하고 적용할 수 있는 계기가 될 것이다.

유럽의 신경마케팅 분야의 최고 권위자인 저자 한스 게오르크 호이젤의 책 <뇌, 욕망의 비밀을 풀다>를 참고해서 읽으면 감정메커니즘은 뇌로부터 기인했다는 것과

신경마케팅을 조금 더 깊숙히 알 수 있을것이다.

개인적으로 전작 <뇌,욕망의 비밀을 풀다>는 뇌와 신경관련 전문적인 용어로 어려움을 느낀 바가 있어 신작<이모션>을 먼저 읽은 후 전작을 읽는것을 추천한다.