이 책의 기본은 매슬로의 욕구 5단계 이론을 베이스로 생각해보면우리를 둘러싼 상품과 서비스는 과거에는 하위 욕구 즉 생리적욕구, 안전의 욕구 문제들에 대한 해결책이었습니다.그러나 기술이 발전하고 상품과 서비스가 과잉공급 상태에서는 단순히 필요에 의해서만 소비하지는 않는다는 전제로 어떻게 그럼 비즈니스를 해야 하는 가를 제시합니다.